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新出的財(cái)報(bào)顯示：諾和諾德的Wegovy，上季度銷售額達(dá)25.4億美元，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期的22.1億美元；禮來(lái)的Zepbound銷售額為12.6億美元，未達(dá)分析師預(yù)期的16.9億美元。

禮來(lái)將其歸因于高昂的制造成本，以及在需求激增期間庫(kù)存的波動(dòng)。這一“挽尊”說(shuō)法站不住腳的點(diǎn)在于，諾和諾德同樣面臨著供應(yīng)鏈和產(chǎn)能問(wèn)題，可對(duì)家不僅滿足銷售預(yù)期，還實(shí)現(xiàn)了超越。

諾和諾德的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)在于：有關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷的藝術(shù)，更上一層樓。

新英格蘭咨詢集團(tuán)，對(duì)此表示：幾十年來(lái)，我們反復(fù)看到一個(gè)事實(shí)——最好的產(chǎn)品并不總是贏家，往往是營(yíng)銷做得好的產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位。

營(yíng)銷大于臨床指標(biāo)

諾和諾德占據(jù)主導(dǎo)地位的一個(gè)關(guān)鍵因素在于，DTC（Direct-to-Consumer，直面消費(fèi)者）廣告與醫(yī)生處方間的配合。

雖然處方很少僅由廣告驅(qū)動(dòng)，但諸如“Oh, Oh, Oh, Ozempic!”這樣的DTC廣告，在消費(fèi)者間會(huì)產(chǎn)生共鳴。例如，看過(guò)Ozempic廣告的患者，可能會(huì)要求醫(yī)生開(kāi)具此藥。

由于Ozempic主要用于糖尿病治療，醫(yī)生往往會(huì)轉(zhuǎn)向開(kāi)具Wegovy——它具有相同的活性成分司，且被批準(zhǔn)用于減肥。通過(guò)這種方式，DTC廣告可以成為催化劑，引入品牌知名度并激發(fā)患者興趣。

從臨床角度來(lái)看，禮來(lái)本應(yīng)在GLP-1類別中領(lǐng)先。

禮來(lái)最近發(fā)布了SURMOUNT-5試驗(yàn)結(jié)果，顯示其藥物替爾泊肽在療效上優(yōu)于諾和諾德的產(chǎn)品。接受替爾泊肽治療的患者，在72周后平均體重減輕20.2%，接受司美格魯肽產(chǎn)品的患者，體重減輕13.7%。

同樣，在糖尿病領(lǐng)域，替爾泊肽在降低A1C水平（衡量三個(gè)月內(nèi)平均血糖水平的指標(biāo)）方面也顯示出更優(yōu)的療效。

在3期SURPASS-2研究中，Mounjaro在其各個(gè)劑量下使A1C降低了2%至2.3%，而司美格魯肽在1毫克劑量下僅降低了1.9%。隨后的薈萃分析顯示，所有劑量的替爾泊肽降低A1C的效果，均優(yōu)于司美格魯肽，其中最高劑量的替爾泊肽使A1C降低了2%，而司美格魯肽在其最高劑量下僅降低了1.62%。

有人認(rèn)為，諾和諾德的成功源于它是GLP-1市場(chǎng)的先行者。

然而，這忽略了更早的GLP-1受體激動(dòng)劑如Byetta和Bydureon的歷史，它們分別在2005年和2012年獲得批準(zhǔn)，早于諾和諾德推出Ozempic多年。雖然這些藥物最初被批準(zhǔn)用于糖尿病管理，但也顯示出顯著的減肥效果。

諾和諾德于2014年進(jìn)入體重管理領(lǐng)域，推出了Saxenda，這是一種GLP-1藥物，可使初始體重平均減輕9.2%。換言之，Ozempic和Wegovy的成功不在于“早入場(chǎng)”，而在于它通過(guò)復(fù)雜的營(yíng)銷策略提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

如果你看過(guò)藥品廣告，你大概率忘不了“Oh, Oh, Oh, Ozempic!”的旋律；也忘不了Wegovy“發(fā)現(xiàn)力量”廣告中的畫面，該廣告借鑒了《馬戲之王》中的“這就是我”。這些廣告不僅傳遞信息——還創(chuàng)造了令人難忘的情感聯(lián)系。

僅在2024年6月，諾和諾德的廣告就獲得了近20億次的曝光，Wegovy最新廣告支出估計(jì)為4200萬(wàn)美元，諾和諾德的廣告策略占據(jù)了消費(fèi)者的注意力和心智。

諾和諾德的廣告始終鼓勵(lì)個(gè)人轉(zhuǎn)變，將品牌融入文化潮流，使產(chǎn)品顯得親切且鼓舞人心。對(duì)于許多消費(fèi)者而言，諾和諾德的品牌已成為GLP-1、減肥藥的代名詞。

相比之下，雖然禮來(lái)在廣告方面也取得了進(jìn)展，如其在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上推出的Mounjaro“大夜”廣告，但這些努力較為零散。此外，奧斯卡廣告還勸阻了大量潛在用戶（禮來(lái)稱之為“虛榮用戶”），在文化共鳴上不能與諾和諾匹敵。

奠定好基調(diào)

市場(chǎng)營(yíng)銷一直起著舉足輕重的作用，但諾和諾德的成功不僅在于會(huì)講故事，更在于執(zhí)行。

禮來(lái)（Lilly）今年推出的“羞恥感”廣告系列，涉及減肥、社會(huì)認(rèn)知等嚴(yán)肅主題。盡管其初衷良好，但廣告風(fēng)格陰暗、沉悶，突出在減肥之前的畏懼，這無(wú)意中給品牌帶來(lái)了負(fù)面聯(lián)想。

相比之下，諾和諾德的廣告則積極向上、鼓舞人心，且植根于個(gè)人轉(zhuǎn)變，描繪了一幅充滿可能性的未來(lái)。沒(méi)有沉溺于節(jié)食的艱辛，而是邀請(qǐng)消費(fèi)者展望成果：一個(gè)更健康、更自信的自己。

此外，諾和諾德在產(chǎn)能方面的積極投資，維持了與醫(yī)生、患者的信任。公司在產(chǎn)品供應(yīng)和品牌一致性方面的兌現(xiàn)能力，進(jìn)一步鞏固了其在市場(chǎng)中的地位。