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    前有“哈藥模式”廣告密不透風(fēng)，后有三精制藥“賠錢賺吆喝”，本報記者梳理發(fā)現(xiàn)，廣告狂轟濫炸，會議死灰復(fù)燃仍是當(dāng)前“中國式”藥企的營銷生存之道。然而狠砸錢背后卻可能入不敷出：數(shù)據(jù)顯示，去年，三精制藥支出廣告費(fèi)4.31億元，換取凈利潤646萬元，不僅如此，三精制藥去年會議費(fèi)開支也高達(dá)凈利15倍。

三精制藥會議費(fèi)高達(dá)凈利15倍 67家藥企總額26億

    系列驚人對比數(shù)字讓醫(yī)藥企業(yè)高昂營銷費(fèi)、會議費(fèi)再次浮出水面。行業(yè)觀察人士表示：雖收效越來越弱，但短期內(nèi)此兩項(xiàng)開支難以“收手”，否則產(chǎn)品可能遭遇消費(fèi)者不認(rèn)識，醫(yī)生不認(rèn)同；行業(yè)如此集體操作還有一大根源——仿制藥多如牛毛，獨(dú)家產(chǎn)品依然不多。

    67家藥企會議費(fèi)26億

    本報記者梳理發(fā)現(xiàn)，三精制藥在廣告領(lǐng)域并非一家獨(dú)大，實(shí)際上還有哈藥老大哥的“哈藥模式”珠玉在前。哈藥曾大量購買央視黃金時段廣告，嚴(yán)迪、蓋中蓋、樸雪口服液、新蓋中蓋的廣告鋪天蓋地，2012年哈藥更是以接近9億元的廣告費(fèi)用位居上市藥企廣告支出首位，占總額的13.09%。

    “這種廣告轟炸模式仍在業(yè)界普遍存在，不少藥企近年來廣告投入增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其營業(yè)收入增速，但他們依然在源源不斷投放廣告。”對此，一位行業(yè)觀察人士表示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年醫(yī)藥生物板塊公布的108家公司支出的廣告費(fèi)總額為68.76億元，而2011年該值為57.46億元。

    與此同時，藥企會議費(fèi)也并未因去年葛蘭素史克商業(yè)賄賂事件而收手。短暫平息幾個月以后，其似乎又有了死灰復(fù)燃跡象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在多數(shù)藥企公布的去年年報中，“會議費(fèi)”一項(xiàng)仍出現(xiàn)不同幅度增長。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，67家已公布財(cái)務(wù)報表的藥企2013年會議費(fèi)合計(jì)花費(fèi)超過26億元，其中中新藥業(yè)、昆明藥業(yè)、復(fù)星醫(yī)藥、東北醫(yī)藥等四家公司會議費(fèi)均超過2億元；同仁堂、華潤雙鶴、上海凱寶、三精制藥等公司會議費(fèi)也超過億元。此外，還有不少藥企會議費(fèi)出現(xiàn)100%以上的增長。有業(yè)內(nèi)人士表示，還有非常多藥企并未在其年報中披露會議費(fèi)等數(shù)據(jù)，但實(shí)際上相關(guān)數(shù)據(jù)肯定不會為“空白”。

    藥企模式收效已不佳

    對此，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，僅僅依靠這種“中國式”的藥企營銷，即“廣告+開會”，卻沒有良好的銷售團(tuán)隊(duì)使?fàn)I銷真正落地，這種模式已不再適應(yīng)目前的競爭環(huán)境，未來能否為企業(yè)提升業(yè)績還很難說。“雖然收效越來越差，但短時期內(nèi)大家還是停不了這兩項(xiàng)重大開支。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴本報記者，雖然企業(yè)也明白用在廣告和會議上的費(fèi)用占據(jù)了公司極大的運(yùn)營成本，但砍掉廣告費(fèi)，就可能遭遇消費(fèi)者不認(rèn)識；砍掉會議費(fèi)，就可能面臨醫(yī)生不認(rèn)同，這也是為什么這兩項(xiàng)支出仍是醫(yī)藥公司銷售費(fèi)用重要項(xiàng)目的原因。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，泛濫的醫(yī)藥廣告既使得企業(yè)背負(fù)重?fù)?dān)，又可能游走違法邊緣——其中不少涉嫌虛假廣告宣傳，哈藥旗下知名產(chǎn)品就曾蒙上違法廣告陰影。“不得不吐槽某款‘公交車必見’的治療鼻炎產(chǎn)品，幾乎人人都曾在公交車廣告上見到它，市場知曉率非常高，但其夸大宣傳、隱瞞副作用所帶來的后果就是不少患者因此患上了藥物性鼻炎。”廣東武警醫(yī)院耳鼻喉研究所董玉禮教授表示，市面還有部分廣告，“藥品”還是“保健品”都讓人很難分辨。

    企業(yè)擔(dān)心產(chǎn)品被“淹沒”

    “在這背后還有一大原因，中國仿制藥多如牛毛，獨(dú)家產(chǎn)品依然不多。”董玉禮表示，以市面最常見的感冒藥為例，無論是中成藥領(lǐng)域的抗病毒顆粒還是西藥領(lǐng)域的解熱鎮(zhèn)痛產(chǎn)品，都起碼有數(shù)十個品牌存在，無論是藥店還是醫(yī)院，可替代產(chǎn)品非常多，如不打廣告或不進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，企業(yè)就會擔(dān)心自家產(chǎn)品被“淹沒”。

    昨上證指數(shù)微跌0.10%

    周二上證指數(shù)在煤炭業(yè)、有色金屬、券商保險等板塊走低拖累下一路振蕩下挫，尾盤有所上翹，收盤報2050.73點(diǎn)，下跌2.14點(diǎn)，跌幅0.10%，成交737.42億元；深成指收盤報7310.31點(diǎn)，下跌7.83點(diǎn)，跌幅0.11%，成交798.01億元。

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    會議營銷成三精制藥特色

    一則“藍(lán)瓶鈣”的廣告曾令三精制藥深入人心，也曾為公司帶來真金白銀的高收益。然而，昔日的廣告神話似乎已不復(fù)存在，高額的廣告費(fèi)甚至成為了拖累公司業(yè)績的負(fù)擔(dān)。昨日三精制藥報收7.08元，股價下挫0.28%。

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年三精制藥支出的廣告費(fèi)為4.31億元，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為646萬元，在扣除非經(jīng)常性損益后，公司的凈利潤虧損2527萬元。

    據(jù)了解，2010年至2012年，是三精制藥廣告營銷的黃金時期，其廣告費(fèi)用分別為4.6億元、5.09億元和5.05億元。相應(yīng)年份年報顯示，三精制藥2010年到2012年的凈利潤分別是3.33億元、3.98億元、3.63億元。

    然而，2013年以后，高額廣告費(fèi)的效用開始下滑。年報顯示，公司2013年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.77億元，同比下滑21.91%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為646萬元，同比下滑98.23%；在扣除非經(jīng)常性損益后，上市公司的凈利潤為-2527萬元，同比下滑107%。廣告費(fèi)用超過了凈利潤的66倍。

    此外，會議營銷也是三精制藥的一大特色。2010年至2012年，公司的會務(wù)費(fèi)從6849萬元升至1.68億元。2013年度會議費(fèi)開支則達(dá)1.01億元，高達(dá)去年凈利潤的15倍。盡管會議費(fèi)開支相較2012年的1.68億元有所減少，但與凈利潤的大幅下挫不能同日而語。