醫生的工作是什么？是診斷疾病、治療病人還是說服其他醫生開品牌藥？對于答復最后一個問題的人，還有一個附加問題：你為某一家制藥公司工作嗎？
葛蘭素史克(GlaxoSmithKline)決定停止付費讓醫生向其他醫生推薦其藥品，并不再將銷售代表的獎金與醫生開藥數量掛鉤。此舉是制藥行業緩慢改革的最新舉措。在丑聞和立法的刺激下，制藥業開始（在某些國家）表現出應有的樣子。
沒有人介意特百惠(Tupperware)選出一些顧客在朋友聚會中銷售產品并給予他們獎勵，或者寶潔(Procter & Gamble)雇傭銷售人員向零售網點宣傳其產品。然而，制藥公司的此類做法充斥著沖突和陷阱的風險，有可能將醫生的建議轉變為營銷人員的兜售。
美國和法國出臺了《陽光法》，迫使公司披露支付給醫生的款項。在這些立法的壓力之下，一些制藥公司正在收斂不當行為。風險在于，制藥公司將這些行為轉移至監管不太嚴厲的新興市場，而不是完全杜絕此類行為。葛蘭素史克已經因涉嫌賄賂醫生而在中國陷入麻煩。
除了道德因素以外，制藥業出于自身利益也有理由作出改變。這些公司在研發上越來越依賴醫生和學者，而不是在公司內部進行所有的藥品發現和開發。它們承擔不起濫用行業關系、從而毒化這種研發的代價。
第二個動機是專利保護。只要制藥公司存在的理由是開發創新藥品和服務公共利益，它們就應當得到專利保護。如果它們將過多的精力用于推動醫生開它們的品牌藥，而不是對病人同樣有用、而價格更低的仿制藥，它們就不配得到專利保護。
對某些批評人士來說，藥品營銷的概念本身就值得商榷。“國際保健行動”(Health Action International)負責人蒂姆•里德(Tim Reed)表示：“這是一種商業模式，公司有權利這么做，但最終結果是病人為藥品支付了更高的價格，而療效未必更好。”
我覺得這話有些過了。向醫生和醫院介紹一種有望拯救生命、降低其他治療成本的新藥，是一種合法、實際上潛在有用的活動。當醫生從開藥轉向促銷時，問題才會出現。
美國以及其他發達市場顯然出現了這種問題。葛蘭素史克和強生(Johnson & Johnson)等公司不僅因為宣傳未經批準的藥品用途等非法營銷活動而被處以數十億美元罰款，而且它們合法的營銷活動也令人擔憂。
最近的一項研究發現，如果制藥公司向醫生付費，美國醫生更有可能開出品牌藥，而不是仿制藥。向醫生行賄是非法的，但很多公司為他們報銷費用，讓他們參加會議（這些會議往往在冬季陽光和煦的地方舉行）或向其他醫生推薦藥品。
后一種做法特別有問題。醫生收取費用，在會議上或者向一小群同行專業人士介紹一種藥品。他們的言論往往需要事先審查，以確保不違反藥品營銷規則，因此，部分發言稿由制藥公司直接撰寫或批準。
醫生自然不認為自己腐敗，但該研究發現，在那些“腐敗”的美國州——例如與腐敗相關的犯罪率較高的路易斯安娜和密西西比州——醫生更容易受到這些酬勞的影響。（男醫生比女醫生更容易“買通”。）
一些企業辯稱，為與會者報銷費用，是一種向時間緊迫的醫生進行教育或介紹的正當方式，上世紀90年代那種奢華的高爾夫之旅以及悠長的午餐早已一去不復返。一位業內高管表示：“這種邪惡同盟的看法已經過時，而且是錯誤的。”
但該行業的改革速度非常慢。在GSK推出上述最新舉措之前，阿斯利康(AstraZeneca)在2011年采取措施，停止出資讓醫生參加國際會議，但它們仍是例外。往往需要監管和解和法律來迫使公司增強付費透明度。
制藥公司長期在這方面躲躲閃閃，但這個問題在某些市場已經不那么重要了。隨著各國和保險公司控制成本上漲，他們紛紛設立專家小組和臨床機構，來決定醫生應當開哪些藥，例如英國的國家衛生與臨床優化研究所(NICE)。這導致直接向醫生付費的回報率降低。
在削減成熟市場銷售力量之際，制藥公司可能在海外復制這一做法。麥肯錫(McKinsey)的數據顯示，2006年，全球10大制藥公司在中國聘用了6000名銷售代表，但到2011年，這個數字升至2.5萬人。GSK和其他公司聘用的銷售代表被指向醫生支付差旅費和塞“紅包”。
如果這些公司希望改變過去的做法，它們應致力于兩項改革。一是在仿制藥出現后，停止向醫生推銷品牌藥。這將限制一些最令成本上升的藥品營銷方式。
第二項改革是，正如GSK所承諾的那樣，在全球范圍內進行改革，而不是逐個地區的小打小鬧。在此過程中，如果在國內金盆洗手，但在國際市場上卻舊習不改，這并非真正的進步。
