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在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新“的時代，“顛覆式創(chuàng)新”是經(jīng)常聽到的一個詞，也成了很多創(chuàng)業(yè)者和投資者夢想的目標(biāo)。“顛覆式創(chuàng)新（Disruptive Innovation）”這個概念是哈佛的Clayton Christensen 于1997年提出來的。大致是說有新的技術(shù)或模式創(chuàng)造了一個全新的市場，或是現(xiàn)有產(chǎn)品的替代者，通過小市場、低價格、低性能、新特性、低利潤等特點，逐漸對傳統(tǒng)市場領(lǐng)導(dǎo)者實現(xiàn)顛覆，如個人桌上型電腦給計算機行業(yè)帶來了顛覆。而傳統(tǒng)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，則可以通過專注高端盈利客戶，開發(fā)更好的產(chǎn)品進行持續(xù)性創(chuàng)新，來對抗顛覆式創(chuàng)新。 

基因測序是這兩年的火熱領(lǐng)域，主要是由高通量測序（NGS – Next Generation Sequencing）帶來了成本下降引起的。而人們常把它定義為一種顛覆式的創(chuàng)新。那么，基因測序到底是一種什么樣的創(chuàng)新呢？

1. NGS技術(shù)本質(zhì)上是持續(xù)性創(chuàng)新 

基因測序并不是一項新的技術(shù)，傳統(tǒng)的基因測序是Sanger法測序，目前廣為談?wù)摰幕驕y序，基本上說的是高通量測序（NGS）。從顛覆式創(chuàng)新的定義來看，NGS并不符合這一概念，它本質(zhì)上還是對傳統(tǒng)基因測序的改進（傳統(tǒng)Sanger法測序“被一代化”且逐漸被取代），一開始的客戶也并非傳統(tǒng)基因測序領(lǐng)域里的低端客戶。 

如果能創(chuàng)造一個全新的市場，則屬于顛覆式創(chuàng)新。舉另一個例子，剛剛出現(xiàn)的以CRISPR技術(shù)為代表的基因編輯很可能是顛覆式創(chuàng)新。雖然說技術(shù)本身還不完美，但開辟了潛在的遺傳病的基因治療、物種改造的新市場，并使得基因技術(shù)向個人化掌握成為了可能。目前高通量測序只有Hiseq X10有這個可能，因為它的低廉成本加速了大量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，可能創(chuàng)造新市場。 

NGS技術(shù)帶來測序成本下降后，如何更快、更簡便地獲取更可靠的數(shù)據(jù)，成為了市場中的一個穩(wěn)定需求。由于生物信息人才的缺乏，也出現(xiàn)了專門從事生物信息數(shù)據(jù)解讀處理的公司。長遠(yuǎn)來看，生物信息數(shù)據(jù)和應(yīng)用場景的其他數(shù)據(jù)結(jié)合，則可能會出現(xiàn)新的產(chǎn)品，帶來新的市場。就像iPhone對于手機來說只能算持續(xù)性創(chuàng)新，但因為有了iTunes，創(chuàng)造性的連接了硬件、軟件和服務(wù)，改變了市場定位和客戶價值，顛覆了個人電腦，發(fā)展出了新的商業(yè)模式。

技術(shù)創(chuàng)新，客戶流程創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新 

很多人對基因測序市場存在一個困惑：儀器用著別人發(fā)明出來的，試劑用著別人家生產(chǎn)的，幾個人出來拉一支隊伍好像都能做。這么多創(chuàng)業(yè)公司，好像都是先進測序儀公司的打工者，到底什么是屬于自己的？雖說模仿在目前的市場也能生存，但沒有創(chuàng)新，未來拿什么去競爭呢？ 

深入一點想，技術(shù)本身很少有顛覆，如何運用才可能帶來顛覆。目前基因測序的很多技術(shù)創(chuàng)新，更多是一種差異化。差異化的價值，要融入對口的應(yīng)用領(lǐng)域才能得以體現(xiàn)，而要融入應(yīng)用領(lǐng)域，必須要對客戶流程、商業(yè)環(huán)境有很深刻的洞察。一旦市場細(xì)分以后，往往會發(fā)現(xiàn)技術(shù)的差異化就可以成為一個壁壘?；驕y序是一個前沿領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)者多為技術(shù)出身，天然帶有重技術(shù)，輕市場的特征，所以常常會傾向于依靠自己技術(shù)上的差異化特點，而商業(yè)模式比較雷同，這一點最好能有所改變。商業(yè)模式常常呈現(xiàn)時間性和地域性的特點，一直模仿不一定合適。創(chuàng)新的商業(yè)模式是最好的護城河。 

創(chuàng)新的方式，可以分成三類：技術(shù)創(chuàng)新，客戶流程創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新。基因測序比較多的應(yīng)用是在醫(yī)療領(lǐng)域和消費者領(lǐng)域（DTC – Direct To Consumer）。在這兩個領(lǐng)域，創(chuàng)新的方向建議有所不同。目前的技術(shù)創(chuàng)新多為技術(shù)改進創(chuàng)新，本文不重點贅述。

2. 醫(yī)療領(lǐng)域主要在流程中創(chuàng)新 

醫(yī)療領(lǐng)域，是一個多方監(jiān)管且很難改變的領(lǐng)域，新的技術(shù)不代表都可以改變規(guī)則。就像即使你開著最好的跑車，在高速上也得限速120碼。此外醫(yī)療并非單純的科技，醫(yī)學(xué)實踐大部分決定應(yīng)該是人文倫理和社會道德方面的，僅是技術(shù)層面的創(chuàng)新，并不代表在醫(yī)療應(yīng)用上會一定有很大價值，創(chuàng)新者走得太快可能就成了先烈。但其實醫(yī)療流程中永遠(yuǎn)存在諸多不完美需要解決之處，包括因國情產(chǎn)生的特殊問題，相關(guān)政策之間的矛盾，醫(yī)院與醫(yī)院之間的對接，職能科室之間的對接，患者和醫(yī)生在數(shù)量、知識、資源等方面的高度不對稱，等等。研究醫(yī)療的流程并加以改進，會是很好的創(chuàng)新方向。 

2014年，我的兩位Life Technologies公司的R&D前同事回國創(chuàng)業(yè)，正值無創(chuàng)產(chǎn)篩如火如荼，幾家公司已經(jīng)占據(jù)了市場，再進入有一定壓力。但他們發(fā)現(xiàn)在NIPT整個業(yè)務(wù)鏈條流程中，有一個環(huán)節(jié)，就是所有無創(chuàng)產(chǎn)篩公司在寄送血樣的過程中，都要用到同一家國外公司的保鮮采血管，價格談判空間很小，然而隨著無創(chuàng)產(chǎn)篩其他試劑成本的下降，該采血管在整體成本中的比重已經(jīng)超過了10%且在上升，于是他們研究開發(fā)了一種可替代的Ardent保鮮采血管，新鮮樣本可以穩(wěn)定保存和運輸5-6天，基于國內(nèi)的物流速度已經(jīng)可以滿足工作需要，但價格低于進口產(chǎn)品。這一產(chǎn)品推出后立即產(chǎn)生了銷量和利潤，同時帶動了他們其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。 

再說無創(chuàng)產(chǎn)篩檢測唐氏綜合癥的市場，外周血檢測出陽性以后要進行羊水穿刺做最終診斷，如果還是陽性，孕婦基本都會考慮終止妊娠。由于羊水穿刺時間多為16周以后，因此終止妊娠的方法是比流產(chǎn)（一般在12周以前）傷害性更大的引產(chǎn)。隨著當(dāng)下社會的變化，中國每年800-1000萬次人工流產(chǎn)，其中25歲以下女性已經(jīng)上升到47.5%。而流產(chǎn)女性重復(fù)流產(chǎn)比例高達55.9%。這就意味著：未來會有更多高齡孕婦有過多次流產(chǎn)史。唐氏篩查陽性之后的終止妊娠對于未來更多的產(chǎn)婦來說，既往的流產(chǎn)史加上幾乎“別無選擇”的引產(chǎn)，以后繼發(fā)不孕的幾率可能增加。這一醫(yī)療流程其實還是有問題的。雖然有人希望把NGS無創(chuàng)產(chǎn)篩納入政府買單的醫(yī)保，但NGS無創(chuàng)產(chǎn)篩并不符合成為一線篩查的條件，從衛(wèi)生經(jīng)濟學(xué)角度不見得是對國家醫(yī)療資源的科學(xué)有效的應(yīng)用，倒是由商業(yè)保險來買單更合理。隨著孕前遺傳病篩查和胎兒醫(yī)學(xué)的逐漸興起，這一醫(yī)療流程最需要的是在接下來去尋求更加合適的女性懷孕完整解決策略，基因測序可以考慮如何參與到這一醫(yī)療流程的革新中去。

基因測序在流程中尋找細(xì)分市場 

肺炎是常見的疾病，細(xì)菌、真菌、病毒等都是常見的病原體。目前國內(nèi)由于流程難以規(guī)范，很多肺炎患者在轉(zhuǎn)診至三甲醫(yī)院或?qū)？漆t(yī)院前，已經(jīng)用上廣譜抗生素，導(dǎo)致三甲醫(yī)院收治病人時因病菌已受到一定抑制，痰培養(yǎng)時間長且難有結(jié)果，鑒定病原體也很難區(qū)別雜菌，很多肺炎病人直至出院都是依靠經(jīng)驗性治療，一旦變成重癥肺炎更是飛機大炮全用上，如果能在避免雜菌的干擾下，用高通量測序快速檢測病原體的耐藥性，兩天內(nèi)能出結(jié)果的話，可以使醫(yī)生根據(jù)病原學(xué)調(diào)整治療藥物，更加精準(zhǔn)地用藥。 

有人希望用液體活檢來進行早期無癥狀時的肺癌篩查，但這一技術(shù)富集和檢測的難度還很高，若到腫瘤后期才能檢測到的話，又失去了早期篩查的意義。而且僅憑外周血的檢測也不好確定其部位來源，有基因突變也并不等于就會形成有臨床意義的腫瘤，反而對被檢測者的心理負(fù)擔(dān)很大。須知，病人經(jīng)歷的病痛才是醫(yī)學(xué)介入的原始理由，新的技術(shù)一不小心就會變成過度醫(yī)療。要推進這一技術(shù)，可能需要結(jié)合更細(xì)化的不同臨床流程。 

肺癌又稱為原發(fā)性支氣管肺癌，從生長規(guī)律來說，是從支氣管開始，肺泡上皮細(xì)胞或支氣管黏膜上皮出現(xiàn)過度增生，繼而細(xì)胞變異，經(jīng)過一段時間后變?yōu)樵环伟?，再生長發(fā)展成浸潤性肺癌。癌細(xì)胞形成后無休止生長，并損傷周圍的血管和淋巴管，進而由原發(fā)病部位脫落進入循環(huán)系統(tǒng)而向全身擴散。在肺癌的醫(yī)療流程上，低劑量CT（LDCT）可以發(fā)現(xiàn)直徑小于5mm的微小病灶，已經(jīng)被推薦用于早期篩查。但LDCT發(fā)現(xiàn)的微小病灶有可能難以進行肺穿刺活檢，被檢者只能定期隨訪，這個時候檢測外周血可能也很難。但理論上，腫瘤細(xì)胞進入支氣管液比進入血液更早，支氣管肺泡灌洗技術(shù)（BAL）操作簡單常見，臨床上用于肺癌的細(xì)胞學(xué)檢查。如果通過低劑量CT篩選出可疑病人，結(jié)合對相關(guān)區(qū)域行支氣管肺泡灌洗，在灌洗液中檢測CTC、ctDNA或DNA的甲基化水平，可能更容易富集和檢出，因為樣本來源來自局部非全身，全身的血液總量要好幾升，而灌洗液才20-50ml。并且作為聯(lián)合低劑量CT掃描的后續(xù)進一步篩查手段，可能比單純的外周血檢測作為早期篩查更容易在臨床落地。 

臨床流程中有很多市場值得挖掘。如胸外科有時候會碰到雙側(cè)肺均發(fā)現(xiàn)病灶，怎樣確定是雙側(cè)原發(fā)性病灶還是對側(cè)轉(zhuǎn)移性病灶是個難題，因為這兩種情況下肺癌的分期不同，需要不同治療方案。如果能夠通過基因測序，根據(jù)驅(qū)動基因和非驅(qū)動基因的進化速率的不同，繪制出不同病灶的基因進化樹，結(jié)合好的生物信息算法，則有可能建立參考的基因?qū)W診斷標(biāo)準(zhǔn)以幫助區(qū)別。

醫(yī)療流程中三個商業(yè)概念 

醫(yī)療流程中的缺陷或商機，對醫(yī)療非常了解的人更可能會認(rèn)識到，這就是為什么建議在基因測序應(yīng)用商的團隊中一定要有懂得醫(yī)學(xué)的人。在醫(yī)療流程中尋找可創(chuàng)新之處，對產(chǎn)品銷售也有好處。建議有三個概念需要重點關(guān)注：

1）購買流程（Buying Process）：是一種精確的描述，用以說明某一特定顧客在不同特定場合所表現(xiàn)的實際的、當(dāng)前的行為，包括一系列步驟以及關(guān)鍵性選擇。如患者的buying process，就包含對健康狀況感知產(chǎn)生考慮，到與醫(yī)師進行的最初討論，一直到持續(xù)治療（如果采用藥物療法的話），當(dāng)中的關(guān)鍵性選擇有決定求醫(yī)、選擇醫(yī)師、風(fēng)險評估等等。以非小細(xì)胞肺癌（NSCLC）的分子診斷為例：

2）影響點（Leverage Point）：是buying process中的關(guān)鍵支點，代表了產(chǎn)品所面臨的機會。應(yīng)該針對影響點開發(fā)產(chǎn)品。

3）行為目標(biāo)（Behavioral Objective）：是在影響點上希望加以強化或改變的顧客行為，以增加對產(chǎn)品的購買與使用。 

3. 消費者領(lǐng)域考慮商業(yè)模式創(chuàng)新

直接面向消費者的業(yè)務(wù)（DTC—Direct-to-consumer），技術(shù)本身并非最重要，需要的是能夠產(chǎn)生重復(fù)消費或新消費者，比如說香煙可以帶來重復(fù)消費，或是滿500送50下次的折扣券。DTC領(lǐng)域相對于技術(shù)和客戶行為流程來說，商業(yè)模式更加重要。商業(yè)模式，主要要考慮物流、信息流和資金流。DTC業(yè)務(wù)最好首先在這三方面考慮創(chuàng)新。

基因測序要完全給全社會帶來價值，則NGS未來走入DTC業(yè)務(wù)是一定的。由于現(xiàn)階段還存在許多其他條件沒有成熟，基因還并非一種大眾商品，目前進軍DTC業(yè)務(wù)的NGS公司，很多DTC業(yè)務(wù)沒有實際的價值，都在摸索中前行。如果沒有一個比較明確的定位，僅僅靠試圖喚起客戶的“好奇心”來購買基因測序產(chǎn)品，則難以產(chǎn)生重復(fù)消費或新消費者，業(yè)務(wù)模式不可持續(xù)。

從解決社會問題入手

基因測序作為前沿技術(shù)，在DTC業(yè)務(wù)中，買賣雙方幾乎無法做到信息對稱。這種信息不對稱給客戶帶來的疑慮將對持續(xù)購買產(chǎn)生障礙。因此，必須考慮如何降低客戶的信任成本。除了將客戶在購買過程和購買體驗中獲得的滿足感進行推廣之外，建議企業(yè)尋找基因測序可以解決的社會問題。解決社會問題有助于提升企業(yè)的品牌公信力，并且業(yè)務(wù)探索可以“得道者多助”，減少前進途中的風(fēng)險。

這里舉一個思路，是2012年我組建公司臨床部門業(yè)務(wù)時，為了完成銷售指標(biāo)琢磨的。當(dāng)時是想找一個市場中的缺口創(chuàng)建一個商業(yè)模式來產(chǎn)生新業(yè)務(wù)，但是后來因各種內(nèi)部原因沒有去做。 我們國家每年有20萬以上失蹤兒童，只有千分之一能找回。不少失蹤兒童被賣去其他城市用于乞討。民政部估計街頭流浪乞討兒童在100-150萬左右。公安部門的困擾在于，接到家長報案時，不知道失蹤兒童在哪里。看到街頭流浪兒時，不知道父母也無法立案。兩邊信息很難及時對接，打拐的整個成本很高，限制了國家打擊力度，導(dǎo)致犯罪增加。為了信息對接及時，出現(xiàn)了一些諸如“隨手拍”之類的微博打拐措施，起到了一定作用，但犯罪分子接下來采用蒙面甚至是毀容等方式來作為對策。這是一個亟待解決的中國的社會問題。

DNA作為遺傳信息是唯一且可靠的，已經(jīng)被用于親子鑒定和犯罪分子鑒定。對于打拐來說，同樣可以用來作為遺失兒童的父母與流浪兒童的信息對接。但是目前指望國家出錢來建立DNA打拐數(shù)據(jù)庫是不現(xiàn)實的，必須要變成一個可持續(xù)運作的商業(yè)模式。市場上除了遺失兒童的家庭有需求之外，沒有遺失兒童的家庭，也有預(yù)防風(fēng)險的需求。因此在商業(yè)模式中，可以考慮在一些主要城市由擔(dān)心兒童遺失的家庭付費建立商業(yè)性質(zhì)的兒童DNA數(shù)據(jù)庫（丟失時可免費使用），全國一年1700萬新生兒，假設(shè)有10萬參與數(shù)據(jù)庫，每個家庭收費2000，則一年收入就有2億。去掉儀器、試劑和人員成本，剩下的利潤足夠用于免費檢測街頭流浪兒。只要建庫人份數(shù)大于疑似遺失兒童檢測份數(shù)，就可以保證持續(xù)盈利。

這個商業(yè)模式的好處是：1. 在資金流上進行創(chuàng)新。解決在處理打拐案件過程中的支出費用來源問題，同時使弱勢家庭的支出可以從富裕家庭得到彌補；2. 在信息流上進行創(chuàng)新。將犯罪分子的目標(biāo)人群、被犯罪分子拐賣以獲利的疑似遺失兒童的DNA信息共同整合；3. 由于社會公德性極強，因此在處理業(yè)務(wù)的各個方面時容易得到社會諒解和支持；4.未來 業(yè)務(wù)可以進一步擴大至老年癡呆者走失及遺傳病等市場。

該項目遠(yuǎn)景可期，然而近期還得考慮如何先落地：1. 首先得有家庭愿意付費參與，需要考慮突破信用瓶頸。為此可考慮采用眾籌模式，去除對檢測可靠性和隱私安全的顧慮。另外，利差成為目前保險的主要盈利手段，保險正趨向于成為吸納資金運作的營銷方式。因此也可以考慮與保險結(jié)合。2.從街頭疑似走失兒童身上取到DNA并不困難，但要有人力去做。為此應(yīng)該請民間志愿者組織（大約有50多個）參與，并與當(dāng)?shù)毓矙C關(guān)配合以減少破案難度。只要這種模式成功幫助一兩個家庭找到失蹤兒童后進行市場宣傳，后續(xù)來源基本不是問題。

DTC實際是針對群體而非個體的業(yè)務(wù)。針對個體的醫(yī)學(xué)方案解決健康問題，針對群體的醫(yī)學(xué)方案解決社會問題。DTC業(yè)務(wù)的公司如能首先解決社會問題，則社會公信力大大提升，有助于降低其他產(chǎn)品的客戶信任成本，在未來競爭中因客戶心智的影響而處于優(yōu)勢。 

人工智能可能帶來基因測序DTC業(yè)務(wù)的突破

基因測序未來的DTC業(yè)務(wù)應(yīng)該是全基因組測序為主。特別是像Hiseq X 10這樣的儀器出現(xiàn)后，會因數(shù)據(jù)形式的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化而確定市場格局。DTC的業(yè)務(wù)中，基于基因測序的疾病預(yù)測對民眾非常具有吸引力，然而現(xiàn)在就進行商業(yè)化更多是利用普通民眾對基因的神秘感來賺錢，并不能給老百姓帶來實際的價值，長遠(yuǎn)來說損害了企業(yè)的公信力。 

近年來人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶動了深度學(xué)習(xí)的技術(shù)，使得人工智能再次成為未來的熱點。人工智能與NGS結(jié)合，有可能是DTC業(yè)務(wù)的一個突破口。機器學(xué)習(xí)（Machine learning）有可能預(yù)示傳統(tǒng)意義上不能預(yù)示的東西如基于全基因組信息的基因預(yù)測。目前基因的大數(shù)據(jù)的問題是：數(shù)據(jù)之間的關(guān)系可能是高度非線性的?；蚝图膊〉年P(guān)系，有些是決定的，有些是非決定的?；蚴莾蓚€基因都不能影響疾病，但疊加在一起就會影響疾病。就像下棋時，某一步棋，對最終取勝的影響關(guān)系是很復(fù)雜的，并非簡單直接的關(guān)聯(lián)。另外，測序找到一堆突變，有些是已知的而有些是未知。這樣的情況，用傳統(tǒng)的統(tǒng)計學(xué)方法很難分析。 

針對普通消費者的全基因組報告，因為都是用傳統(tǒng)統(tǒng)計學(xué)分析，無法處理數(shù)據(jù)間關(guān)聯(lián)的不確定性，使得消費者難以做出確定性的決策，而確定性的決策才應(yīng)該是DTC業(yè)務(wù)所追求的目標(biāo)（另一種辦法是將消費者按個體特征進行分組入選，然后尋找盡可能確定的對應(yīng)決策）。思維過程是聯(lián)想求解、搜索求解和推理求解。聯(lián)想機制使得我們可以將A+B->C自動歸約為A->C，從而減少搜索的深度。傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法很難做到聯(lián)想求解。

但是Alpha狗（Alphago）程序的出現(xiàn)展示了一道曙光。Alpha狗的突破之處，在于它能夠通過有監(jiān)督學(xué)習(xí)和無監(jiān)督學(xué)習(xí)來自我訓(xùn)練，通過對數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)不斷修正結(jié)果，以類似直覺的方式看出來數(shù)據(jù)里面的pattern，推斷出這些數(shù)據(jù)中有什么可能的關(guān)聯(lián)。數(shù)據(jù)越多，算法中的權(quán)重系數(shù)越容易調(diào)整的比較精確。樣本量足夠大時，加上疾病的數(shù)據(jù)標(biāo)注，讓Alpha狗再分析一遍，有可能指出還不知道的疾病和疾病風(fēng)險，從而減少不確定性，價值巨大。但Alpha狗還需要發(fā)展，比如說建立除了推理以外的聯(lián)想機制。

知識本身分為顯性知識（Explicit Knowledge）和隱性知識（Tacit Knowledge）。前者可以通過語言和文字等方式獲取和學(xué)習(xí)，后者數(shù)量和重要性遠(yuǎn)大于顯性知識，通常是實踐中積累所獲得的，與個體的體驗和經(jīng)驗緊密相關(guān)，很難進行明確表述與邏輯說明。依賴于基因數(shù)據(jù)這種不完整來源的健康決策似乎是一種隱性知識，如何能將隱性知識實現(xiàn)共享，可能要靠人工智能實現(xiàn)?，F(xiàn)實問題是，機器學(xué)習(xí)似乎需要多多益善的數(shù)據(jù)，但是我們并不知道什么時候才是個盡頭。因此需要人工智能可以在依靠少量數(shù)據(jù)快速學(xué)習(xí)，以及直覺心理學(xué)方面取得進展。 

未來市場上會出現(xiàn)各種基因數(shù)據(jù)庫。如何實現(xiàn)整合共享迅速擴張數(shù)據(jù)庫，便于Alpha狗的訓(xùn)練？如何讓人工智能依靠各種不同的基因數(shù)據(jù)庫進行自我學(xué)習(xí)？在這個Bots的時代，或許可以參考新的交互方式——問對方一個問題時，需要提供一個回答作為回報。在使用基因數(shù)據(jù)庫的同時通過數(shù)據(jù)交易形成更大的寶藏，以利于人工智能進行自我訓(xùn)練的學(xué)習(xí)，而學(xué)習(xí)的重點在于基于已知推斷未知。這一點對于復(fù)雜的多基因疾病尤為有用。 

總的來說，DTC業(yè)務(wù)應(yīng)該是基因測序的未來，否則基因測序無法像互聯(lián)網(wǎng)一樣帶給整個社會以價值。DTC業(yè)務(wù)回報巨大但需長期抗戰(zhàn)。建議先解決社會問題以建立公信力，并整合新的技術(shù)進展，運用網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，在物流、信息流和資金流的角度進行創(chuàng)新。全力以赴地削減各種成本是必須的，但也要在商業(yè)模式創(chuàng)新和降低成本之間找到最佳平衡點。更好、更快、更便宜，三個要素要滿足2個以上。

4. 創(chuàng)新取決于定位

一家公司的商業(yè)定位，基本可以概括為：We provide （ What） to （ Whom） with the benefit of （What） comparing to （Which competitor） because （Why）。所有成功的公司，都可以很簡潔地用這個套路描述清楚。

比方說，無創(chuàng)產(chǎn)篩可以有兩種定位，在最早市場宣傳的時候，被簡單概括為：We provide（ 一種在孕婦外周血檢測胎兒DNA方法） to （高齡孕婦） with the benefit of（ 減少穿刺失敗的風(fēng)險） comparing to （傳統(tǒng)的羊水穿刺） because（ bla bla…）。從這里可以看出，無創(chuàng)產(chǎn)篩是想要替代傳統(tǒng)羊水穿刺的，因為這是一個存量市場，這也是無創(chuàng)產(chǎn)篩能夠在一開始市場快速擴大的原因。然而這是一種持續(xù)性創(chuàng)新而非顛覆性創(chuàng)新，當(dāng)其試圖取代羊水穿刺時引起了爭議，這一benefit在醫(yī)生群體中沒有被廣泛認(rèn)可。醫(yī)生并不認(rèn)同羊穿應(yīng)該被舍棄，羊水穿刺的失敗風(fēng)險其實非常低，檢測得到的信息也更多更準(zhǔn)確，而且在醫(yī)療領(lǐng)域，要取代一種現(xiàn)行診斷標(biāo)準(zhǔn)，本身還必須能夠在法規(guī)上具備等同地位。在2012年前后婦產(chǎn)科學(xué)術(shù)界展開了多次討論，最后被圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)專家共識定位為“一種近似于診斷的高精準(zhǔn)度篩查”技術(shù)。某種程度上說，這是新技術(shù)和傳統(tǒng)路線的一種妥協(xié)。

另一種商業(yè)定位是：We provide（一種在外周血早期檢測唐氏綜合癥的方法）to（高齡孕婦）with the benefit of （更早得到胎兒唐氏風(fēng)險的精確判斷）comparing to（羊水穿刺的第16周）because（bla bla…），這一新的定位，使得NIPT在孕婦的整個篩查流程中不知不覺成為了一個新的市場，其benefit得到了醫(yī)生和孕婦的認(rèn)可，羊水穿刺也成為與之相連的后續(xù)方案，二者和諧共存。NGS的第一個臨床應(yīng)用順利落地，帶動了基因測序市場的熱度。 

這一市場的發(fā)展空間前景如何？在中國未來若干年，孕婦人數(shù)的自然增長速度，比不上流產(chǎn)人數(shù)和不孕不育人數(shù)的增長。如果要再擴大市場，就要考慮選擇新的競爭對手，擴展客戶范圍。唐氏篩查的醫(yī)療流程最大的體量是早中孕期唐氏篩查，但檢出率只有60-70%，因此現(xiàn)在很多人傾向于未來去替代這個血清學(xué)一線篩查的市場。無創(chuàng)產(chǎn)篩的定位于是變成了：we provide （一種精準(zhǔn)的早期檢測唐氏綜合癥的方法）to（高齡孕婦）with the benefit of （更高的檢出率和準(zhǔn)確率）comparing to（血清學(xué)唐氏篩查）because（bla bla…）。 

這一定位乍一看上去不錯。但是，任何篩查手段的首要屬性都是“成本”和“簡單”，并非“準(zhǔn)確”。而這卻是目前NGS本身的相對弱項。中國幅員廣闊且地區(qū)發(fā)展不平衡，“低水平，廣覆蓋”一直都是適合國情的醫(yī)療衛(wèi)生原則。在大部分地區(qū)NGS作為篩查還是受制于成本偏高，技術(shù)依賴性強，以及標(biāo)本遠(yuǎn)距離寄送帶來的質(zhì)量和管理成本上升。著名的心血管專家胡大一教授提到：“當(dāng)技術(shù)對于患者而言不可及時，技術(shù)就沒有價值。”（健康報：《胡大一：醫(yī)學(xué)價值體系已出現(xiàn)混亂》）雖然作為NGS相對簡單的技術(shù)應(yīng)用，無創(chuàng)產(chǎn)篩成本其實已經(jīng)接近了發(fā)達省市可以買單的篩查價格，但是距離一兩百塊的傳統(tǒng)篩查成本仍然略顯勉強。而操作的復(fù)雜性在一段時間內(nèi)無法改變。即便有一天替代血清學(xué)篩查，也很容易被新的更簡便篩查方法所顛覆，比如說有人想開發(fā)的新的濾紙干血片法或是新的POCT技術(shù)（更加滿足“成本”和“簡單”的屬性）。因此，NGS用于無創(chuàng)產(chǎn)篩由于不具備完美定位，用于一線篩查不大現(xiàn)實，只能作為一種選擇性的篩查策略，其未來市場成長空間帶有不確定性。 

我們再看另一很熱鬧的腫瘤學(xué)領(lǐng)域，NGS應(yīng)用的方向是治療、預(yù)后和早診。靶向藥物應(yīng)用之前需要行基因檢測已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)流程，在不同技術(shù)手段之中，NGS可以概括成：we provide （一種。。。的方法）to（考慮靶向用藥的非小細(xì)胞肺癌患者）with the benefit of （。。。）comparing to（xx技術(shù)方法）because（bla bla…） 。各家公司有的將benefit定義為“縮減時間和成本”，然而這方面面對Super ARMS的時候NGS不見得具備優(yōu)勢。有些定義為“可檢測更多的基因”，然而檢測的基因不見得有足夠的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)證明與腫瘤有關(guān)（做研究更合適些）。很多公司宣傳自己的時候，各種特點大而全，沒有針對性的競爭對手，定位不夠清晰，反而給人感覺這些公司都差不多的印象。

ctDNA檢測更多用來探索預(yù)后和早診，但早期診斷的定義和臨床現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)是否一致，似乎是個問題。多數(shù)人宣傳的benefit都是比組織穿刺活檢更好以及克服異質(zhì)性、尋找耐藥靶點等，比較雷同，不夠細(xì)分。舉個例子，腫瘤的耐藥性可能來自于未知的位點，因此對NGS測序數(shù)據(jù)的質(zhì)量和廣度要求其實更高，并且需要比較高（如1000X以上）的測序深度，數(shù)據(jù)量大導(dǎo)致分析的時間也比較長，各家公司在這方面是否可以考慮定義自己的benefit。產(chǎn)品定位不明確，在市場推廣的時候，臨床醫(yī)生也不明確臨床獲益到底在哪里，很多都演變成了以商業(yè)驅(qū)動來推廣，變成過度醫(yī)療，這種短期的銷售額不足以走的長遠(yuǎn)。

以上可以看出，整個定位中，這五個元素缺一不可。創(chuàng)新意味著帶給客戶新的benefit，但benefit必須要和競爭對手做比較才有意義，而競爭對手因醫(yī)療流程階段的不同而不同。選擇哪一個競爭對手，則要根據(jù)自身技術(shù)來考慮，并要警惕同樣符合這一benefit的新的的甚至是傳統(tǒng)的技術(shù)對手。 

（作者為Life Technologies（現(xiàn)為Thermo Fisher收購）公司全國臨床與科研事業(yè)部銷售總監(jiān)、Thermo Fisher公司全國臨床市場戰(zhàn)略總監(jiān)。本文僅代表個人觀點，與所供職機構(gòu)無關(guān)。）

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