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    醫(yī)藥的品牌，似乎沒(méi)有在招標(biāo)方面有過(guò)太大幫助。招標(biāo)的要素，不外乎質(zhì)量層次、市場(chǎng)規(guī)模、是否首仿、是否原研，從來(lái)沒(méi)有“品牌”的位置。再好的品種，一旦遇到政策的風(fēng)吹草動(dòng)，都顯得脆弱不堪。因此，醫(yī)藥行業(yè)也不重視品牌，更重視技術(shù)！你看周圍哪家公司的老大不是技術(shù)出身？

　　醫(yī)藥品牌

　　當(dāng)然，從知名度來(lái)談品牌，OTC領(lǐng)域是有一些的，國(guó)產(chǎn)處方藥領(lǐng)域少有。盡管品牌本身不能直接帶來(lái)多少生意，可這并不妨礙公司在自己的領(lǐng)域，采用品牌運(yùn)作的方法，在市場(chǎng)上取得應(yīng)得的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)話為王

　　有的公司說(shuō)：“我們很注重品牌？”那么，你們公司為品牌花了多少預(yù)算？占整體預(yù)算的百分比是多少啊？可以想象，企業(yè)的大多數(shù)預(yù)算都要直接帶來(lái)業(yè)績(jī)，品牌建設(shè)這部分預(yù)算的占比一定不大。

　　從另一個(gè)角度來(lái)看，醫(yī)院處方規(guī)定用通用名，并非品牌。我們做品牌的目的之一，就是讓別人記住你，便于在需要的時(shí)候立即想得起來(lái)，最終的目標(biāo)無(wú)非還是業(yè)績(jī)。什么樣的方式做品牌，才會(huì)帶來(lái)更快的收益呢？

　　有人說(shuō)“內(nèi)容為王”，采用不斷推送信息的方式來(lái)做品牌。這個(gè)信念導(dǎo)致信息滿天飛，以至于我們產(chǎn)生了自動(dòng)屏蔽功能，這是身體對(duì)信息泛濫的一種自我保護(hù)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，內(nèi)容不再為王，對(duì)話才是。建立品牌，就是和市場(chǎng)連續(xù)不斷的對(duì)話，也就是跟客戶的連續(xù)對(duì)話。

　　誰(shuí)在對(duì)話

　　那么誰(shuí)和市場(chǎng)對(duì)話呢？是產(chǎn)品經(jīng)理？還是“公司”？小米的雷軍說(shuō)過(guò)，跟市場(chǎng)對(duì)話的，不局限于人，還有產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)公司有個(gè)詞叫“營(yíng)銷前置”，很多產(chǎn)品還在面世之前，它的營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始了，以前是P2C，是講有了產(chǎn)品再去尋找消費(fèi)者；而現(xiàn)在是C2P，先有用戶，再有產(chǎn)品。

　　在醫(yī)藥行業(yè)，誰(shuí)跟客戶對(duì)話？首當(dāng)其沖的，是傳統(tǒng)的銷售團(tuán)隊(duì)、區(qū)域代理商等；其次，是我們的產(chǎn)品和組織的活動(dòng)，能否在產(chǎn)品或者活動(dòng)推出之前，就能讓客戶對(duì)話已經(jīng)發(fā)生？這樣做，就是所謂的營(yíng)銷后置；第三，是客戶之間的對(duì)話。我們是不是可以想一些辦法，讓客戶自發(fā)談?wù)撃悖務(wù)撐覀兊幕顒?dòng)以及我們的產(chǎn)品，甚至是談?wù)撐覀冏约海坑腥苏f(shuō)這不是口碑營(yíng)銷么？不管叫它什么，只要發(fā)生對(duì)話，我們的營(yíng)銷就更加強(qiáng)有力。

　　對(duì)話方向

　　平日里，業(yè)內(nèi)人士聊天，感覺(jué)營(yíng)銷活動(dòng)同質(zhì)化很嚴(yán)重，感覺(jué)這是因?yàn)槿鄙俜椒ā＜?xì)細(xì)體察，倒也未必，甚至，方法不是太少，而是方法太多。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最缺的，不是信息，不是方法，而是方向。比如，我們每天有用手機(jī)上網(wǎng)的習(xí)慣，搜索信息是主動(dòng)的，下拉刷屏都是被動(dòng)的。只有把下拉刷屏變成主動(dòng)搜索才是節(jié)省時(shí)間、提高效率的辦法，因?yàn)樗阉髦辽俳o出了一個(gè)明確的方向。

　　目睹很多銷售人與客戶的溝通，那架勢(shì)，似乎要讓客戶閉嘴。客戶說(shuō)產(chǎn)品很貴，銷售人恨不能找出天下所有證據(jù)來(lái)反駁，可是讓客戶無(wú)話可說(shuō)就是你的方向嗎？相反，如果銷售人并不反駁，而是讓對(duì)方說(shuō)出更多關(guān)于產(chǎn)品的了解，讓對(duì)話持續(xù)下去（而不是停止），銷售卻會(huì)自動(dòng)發(fā)生。

　　事實(shí)上，那個(gè)說(shuō)了產(chǎn)品一大堆“壞話”的客戶，往往到最后會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品，這就是對(duì)話方向的力量。做銷售的第一要素，就是順著對(duì)方的人性，客戶不要聽(tīng)你的聲音，他要聽(tīng)自己的。好的銷售人員不需要滔滔不絕，把產(chǎn)品說(shuō)成一朵花，而是要讓客戶自由表達(dá)，即便他在批評(píng)，你也只是傾聽(tīng)，并鼓勵(lì)：“如果這些都不是問(wèn)題，您會(huì)用嗎？”

　　對(duì)話時(shí)機(jī)

　　那么，我們應(yīng)該在客戶忙的時(shí)候?qū)υ挘€是在他空閑的時(shí)候呢？很多營(yíng)銷人員，千方百計(jì)地尋找客戶空閑的時(shí)間，可他們知道這個(gè)時(shí)間對(duì)客戶有多重要嗎？我本人在空閑的時(shí)候，會(huì)做自己覺(jué)得重要的事情，比如看看微信，查查微博，發(fā)發(fā)呆，反正不會(huì)接受別人推銷，除非他讓我覺(jué)得重要。可如果真的重要，為什么不在我工作當(dāng)中約見(jiàn)呢？

　　有人說(shuō)：“都試過(guò)了，沒(méi)有可能約到工作時(shí)間與客戶溝通。要不，你給個(gè)方法怎么來(lái)約客戶吧。”我也沒(méi)辦法，因?yàn)槲也恢滥愕捻?xiàng)目與客戶的關(guān)聯(lián)。但我知道，開(kāi)啟客戶對(duì)話，銷售人首先要訓(xùn)練一種“不說(shuō)實(shí)話”的素質(zhì)，當(dāng)然也“不說(shuō)假話”，怎么理解呢？?jī)蓚€(gè)方面：第一，不要回答表面的問(wèn)題，直指核心；第二，不要老生常談，要出乎客戶意料，因?yàn)檫@樣才能激活別人進(jìn)入你對(duì)話的情境。

　　對(duì)話內(nèi)涵

　　對(duì)話的方式是什么？線上還是線下？這個(gè)問(wèn)題不是最重要的，重要的是達(dá)到被動(dòng)的效果。要讓客戶愿意談?wù)撃悖敢庹夷悖@是新時(shí)代品牌運(yùn)作不可缺少的。所以你要做些事情，讓客戶主動(dòng)找你，給他一個(gè)找你的理由，并且能很方便地找到你，沒(méi)有任何麻煩。

　　說(shuō)到理由，其實(shí)是指帶給客戶的價(jià)值。我認(rèn)為，目前行業(yè)到了一個(gè)拐點(diǎn)，進(jìn)入“分母”時(shí)代。客戶的價(jià)值包含兩部分內(nèi)容，即分子和分母，分子是客戶的獲益，或者感知的獲益；分母，是客戶付出的成本，或感知的成本。我們習(xí)慣了在客戶對(duì)話中談?wù)摽蛻裟軌虻玫降墨@益，可是當(dāng)下，我們應(yīng)該著力于打消客戶的顧慮，因?yàn)樾畔⑻啵献魈啵绞教啵恢涝趺催x擇。這就是所謂的分母時(shí)代——減少客戶的成本，才有繼續(xù)對(duì)話的前提。

　　如果我們?cè)?ldquo;分子”（客戶的獲益）上不能給得更多，就要讓分母更小，甚至分母為零。讓客戶少付出、少承諾、少麻煩、少擔(dān)心，甚至零付出。比如，你送一瓶礦泉水，順手遞上名片和產(chǎn)品資料，這瓶水等于沒(méi)送，因?yàn)槿思覟榇丝戳四愕膹V告。有人說(shuō)：“你這是不是在用技巧？”我只能說(shuō)：“和人分享再重要的信息，也得人家接受才行吧。”

　　相對(duì)優(yōu)勢(shì)

　　營(yíng)銷的方向，不是在陳述事實(shí)，而是在對(duì)事實(shí)的解讀。比如“一品兩規(guī)”可能是拒絕你產(chǎn)品的借口，但也能成為使用你產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。這倒不是指政策的不明確，恰恰是要弄清楚政策的內(nèi)涵。

　　有人說(shuō)：“現(xiàn)在營(yíng)銷環(huán)境大不如前了，真是越來(lái)越困難，公司對(duì)我們的要求也應(yīng)該考慮到這些，適當(dāng)放寬才是。”這個(gè)不對(duì)，你覺(jué)得困難，對(duì)手也覺(jué)得困難，我們不需要像當(dāng)初那樣的營(yíng)銷環(huán)境才能做好業(yè)績(jī)，只要比對(duì)手做得好一點(diǎn)點(diǎn)就可能搶得更大的市場(chǎng)份額。就是說(shuō)，我們不需要建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而是相對(duì)優(yōu)勢(shì)，你只要比別人多一點(diǎn)點(diǎn)就可以了。

　　有一個(gè)段子是這樣的，兩人在野外遭遇了熊，其中一個(gè)撒腿就跑，另一個(gè)笑他：“你再跑也跑不過(guò)熊啊？”這個(gè)人邊跑邊說(shuō)：“不需要跑過(guò)熊，只要跑過(guò)你就行了。”這個(gè)段子編得好沒(méi)友情，但是說(shuō)明了一個(gè)道理，就是相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是營(yíng)銷對(duì)話的追求——只要比對(duì)手好一點(diǎn)點(diǎn)，就夠了。

　　所謂好，可能體現(xiàn)在“分子”上多一點(diǎn)，或者在“分母”上少一點(diǎn)。品牌策略就是極其復(fù)雜的系統(tǒng)所支撐的極簡(jiǎn)主義，讓客戶見(jiàn)到我們的人，用起我們的產(chǎn)品，參加我們的活動(dòng)，卻更少成本支出——包括有形、無(wú)形、物質(zhì)的、心理的成本。

　　還是那句話：方向比方法重要，方法比做法重要。當(dāng)眾人還在“分子”上跌跌撞撞，轉(zhuǎn)到“分母”不失為一種新的領(lǐng)先方向。