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    “近幾年廣告直接拉動模式受成本及渠道商資金等影響而遭受挑戰(zhàn)，而基藥制度的實施也讓零售終端受到較大壓力，OTC企業(yè)也因此業(yè)績下滑，社區(qū)深度分銷正逐漸成為部分企業(yè)創(chuàng)新營銷模式的首要途徑”
    7月5日，廣州白云山陳李濟藥廠有限公司攜手北京街龍藏社區(qū)居委會等單位舉行了“傳遞愛心
    傳播正能量——陳李濟為您服務(wù)”社區(qū)公益活動，在現(xiàn)場進(jìn)行藥品藥材展示辨別，并邀請陸軍總院專家開展脾胃健康保健知識講座。
    從營銷的角度看，陳李濟該活動的目的在于宣講和推廣其主打產(chǎn)品補脾益腸丸、壯腰健腎丸和喉疾靈膠囊。陳李濟營銷副總經(jīng)理夏湘龍告訴記者，該系列活動為陳李濟近年來營銷上的一次創(chuàng)新，公司希望在新環(huán)境下借助社區(qū)推廣活動，提升陳李濟品牌及藥品在社區(qū)的認(rèn)知度和信任度。
    據(jù)記者了解，近幾年廣告直接拉動模式受成本及渠道商資金等影響而遭受挑戰(zhàn)，同時基藥制度的實施也讓零售終端收到較大壓力，深度分銷成為部分企業(yè)創(chuàng)新營銷模式的首要途徑。據(jù)悉，中一藥業(yè)等企業(yè)近一年借助社區(qū)推廣模式在江浙地區(qū)取得了很好的成績。
    傳統(tǒng)模式受挫
    曾幾何時，修正、葵花、哈藥、江中等國內(nèi)OTC藥企，憑借在央視和地方衛(wèi)視轟炸式的廣告覆蓋，迅速紅遍大江南北，成為家喻戶曉的一線品牌，然而從曝光率看，近三年來這些企業(yè)已經(jīng)很難再見到廣覆蓋的醫(yī)藥廣告。最明顯的是，過去央視黃金資源廣告招標(biāo)前十位近半都是醫(yī)藥企業(yè)，而2013年前十位再無醫(yī)藥企業(yè)，醫(yī)藥健康行業(yè)企業(yè)的投入金額也從第一寶座跌落。
    實際上，近年OTC的市場環(huán)境并不好。首先是新醫(yī)改的相關(guān)政策對OTC市場產(chǎn)生了明顯的沖擊，比如從307擴大到520個品種的基藥目錄，幾乎覆蓋所有治療領(lǐng)域，且全額報銷，因此，藥企更多的是加大推廣基藥力度，而消費者購藥轉(zhuǎn)向基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)，也給OTC市場帶來了明顯的沖擊。
    在過去崛起的OTC商業(yè)模式中，大企業(yè)品牌廣告驅(qū)動模式受困，隨著OTC品牌產(chǎn)品成本越來越高，媒體廣告拉動模式陷入了投入不掙錢，不投入不上量的尷尬境地;此外藥店在租金人工成本暴漲之下，對上游工業(yè)的要求更高，利潤被壓縮后工業(yè)也難以或不愿意進(jìn)行更多的投放和推廣培育;處方帶動模式也隨著品牌影響的擴大，處方帶動能力日漸變?nèi)?KA連鎖藥店模式和代理商模式，則受連鎖集中度提高而話語權(quán)提高及代理商推廣能力加強等影響，高毛利成為核心要素，與后期OTC品牌產(chǎn)品形成矛盾沖突。
    這些傳統(tǒng)商業(yè)模式受到的挑戰(zhàn)，使得OTC藥企日漸式微，從近期一些OTC熱門事件即可反映出。最典型的例子是OTC企業(yè)前十強企業(yè)之一的云南滇虹藥業(yè)日前被拜耳醫(yī)藥保健收購。盡管本次收購金額高達(dá)36億元，但滇虹藥業(yè)2013年的銷售額也有10.23億元，旗下康王洗發(fā)水年銷售額就達(dá)到了4.75億元，其收購價格甚至有低估嫌疑。
    實際上拜耳也是近幾年中國OTC市場受困的一個代表，其2006年10億多收購擁有知名品牌白加黑的東盛啟東蓋天力制藥，2008年白加黑年銷售12億元，2013年僅為3.43億元，拜耳醫(yī)藥保健收購滇虹目的很明顯在于滇虹拳頭產(chǎn)品和渠道，意在提升其在華影響力。
    此外，江中藥業(yè)近幾年的OTC業(yè)務(wù)下滑也較為明顯，盡管2014年健胃消食片、亮嗓等OTC藥品業(yè)務(wù)出現(xiàn)了修復(fù)性增長，但其加大高端保健品、酒類等領(lǐng)域的投資轉(zhuǎn)型趨勢明顯，距離原有的OTC藥品主業(yè)漸行漸遠(yuǎn)。
    社區(qū)下沉被重視
    “實際上，目前OTC市場大環(huán)境反而是我們的機遇，如果能夠較好地把握社區(qū)推廣的機會，相信我們能迎來較好的發(fā)展。”陳李濟營銷副總經(jīng)理夏湘龍如是告訴記者。
    盡管擁有數(shù)百年制藥傳承的優(yōu)勢，但受體制機制約束，陳李濟在上一輪OTC崛起中并沒有獲得很好的先機，而類似陳李濟這樣的企業(yè)在業(yè)內(nèi)也不在少數(shù)。
    “消費者認(rèn)識在不斷提高，簡單的廣告宣傳推廣已很難長久有效，我們的想法是通過權(quán)威組織和專家的影響，利用道地藥材優(yōu)勢，從養(yǎng)生、安全用藥等方面影響民眾，從民眾關(guān)心的內(nèi)容入手，走進(jìn)消費者生活，從細(xì)微處真正建立起陳李濟的品牌和影響力。”夏湘龍如是說。
    據(jù)記者了解，社區(qū)概念已經(jīng)逐漸成為藥企推廣產(chǎn)品時考慮的重要分區(qū)。隨著國家分級醫(yī)療體系的逐步確立，社區(qū)醫(yī)療將會成為基層醫(yī)療的最大變量。而對OTC產(chǎn)品而言，消費者自我藥療也將真正從社區(qū)崛起，那么競爭性較強的產(chǎn)品需要的是從社區(qū)開始真正取得消費者的信賴。
    如中一藥業(yè)等部分企業(yè)已經(jīng)開展了較多的走進(jìn)社區(qū)活動。有關(guān)人士透露，企業(yè)通過與當(dāng)?shù)剡B鎖伙伴、社區(qū)醫(yī)院以及高端醫(yī)院專家開展立體健康宣講活動，一方面可有效地形成當(dāng)?shù)啬秤盟庮I(lǐng)域的各方資源，另一方面消費者對各級專家和各類健康需求也得到滿足，通常能收到較好的現(xiàn)場效果，取得現(xiàn)場訂單等。
    “目前來看，簡單的學(xué)術(shù)報道、宣講會議等傳統(tǒng)學(xué)術(shù)傳播途徑，尚難被消費者較好地理解和接受，因此通過立體的多方溝通平臺接觸消費者，逐漸傳遞簡單實用的信息會更為有效。”夏湘龍說。
    對于企業(yè)活動，有關(guān)專家也指出，社區(qū)推廣必須為漸進(jìn)式的品牌推廣模式，需要企業(yè)高層的認(rèn)可和支持，畢竟需要各方資源的整合配套，比如處方藥和非處方藥事業(yè)部聯(lián)動，或相關(guān)科室用藥產(chǎn)品組的聯(lián)動等，活動必須要與企業(yè)的市場戰(zhàn)略和策略相配合，并且長期高效地執(zhí)行，才能真正取得效果。