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    醫藥電商的快速成長吸引了眾多業內目光，與醫藥零售連鎖企業相比，工業企業在這一領域亦動作頻頻。云南白藥在不久前接受機構投資者調研時表示，公司今年將在O2O方面下更多的功夫，配合互聯網銷售業務。近兩個多月來，已有以嶺藥業、太安堂、香雪制藥3家上市企業相繼發布公告，宣布進軍電子商務。這塊由實體大連鎖率先開拓的熱土，正涌進越來越多的醫藥工業“掘金者”。

　　“廠家一般具備一定的客戶群體，在市場上有一定的認知度和品牌效應，開展電商更容易吸引原有消費者，并以此為基礎建立更廣的客戶群。”以嶺藥業電商總監邵清如是表示，“廠家對產品的理解能力更強，在某一個領域具有很強的專業性，容易取得更好的產品客戶體驗。不過，他也表示工業企業存在著供應鏈較差，短期內單品比較單一及缺乏零售基因，在人才、內部流程等方面有待磨合的劣勢。

　　中藥企業最先嘗鮮

　　醫藥工業企業進軍電子商務早而有之，包括云南白藥、東阿阿膠、馬應龍、同仁堂、康恩貝等上市公司均在天貓上設立了官方旗艦店，且成績不俗。據統計，東阿阿膠天貓旗艦店500g的東阿阿膠塊累計已經實現了超過2000萬元的銷售，而在2013年雙十一當天，康恩貝在天貓就實現了1400萬元的銷售額。

　　北大縱橫管理咨詢集團高級醫藥合伙人史立臣指出，醫藥工業企業一直以來都是依靠傳統銷售為主，新的營銷手段應用得很少，阻礙了其在醫藥市場的競爭能力，弱化了其針對醫藥商業企業的話語權。“我國醫藥競爭已經進入了品牌化競爭階段，醫藥工業企業可以通過擴張電商業務來強化品牌建設和多元化戰略布局。

　　“電商為工業企業開展新的營銷革命奠定了一個基礎。”邵清說，電商業務的開展將進一步縮短供應鏈，并使宣傳銷售一體化，“銷售就是宣傳，宣傳即可銷售。此外，產品的包裝設計、產品賣點，將融入互聯網元素，能更加體現人性化的設計。”

　　不過，受制于現有的政策環境，近幾年發展較好的網上藥店多以銷售保健品、計生用品等為主。而據《醫藥經濟報》記者觀察，目前已經開展電子商務業務的醫藥工業企業也大多是銷售保健品、日化品等大健康產品。有分析指出，電商或成為消費型中藥企業重要的營銷方式。邵清表示，目前醫藥企業開展電商業務，采用的策略是“以老產品帶新產品”的方式，用日用品帶動保健品或者健康產品，讓企業品牌互聯網化和產品互聯網化，消費者有所認知，才有后續的其他產品的銷售。他指出，目前已經進軍電商的企業，都是有符合上述規劃產品的企業，沒有以上特性的企業，起步會晚一點，而中藥企業，正好有這個規劃上的優勢。“我認為藥企應該做一個戰略性的規劃，將電商作為重要的一次營銷革新探索。”

　　營銷變革定位最重要

　　相較于零售企業致力于解決吸引客戶流的問題，工業企業做電商，則更加強調產品與客戶的直接溝通，縮短供應鏈，規劃渠道，讓產品更快、更好、更有效率地到達消費者。

　　史立臣提醒醫藥工業企業做電子商務要明晰其在企業發展中的作用和地位，通過電子商務平臺與更多的合作伙伴形成更為緊密的經營鏈條，強化合作、共同發展。如果拋開醫藥、保健品和食品等商業合作伙伴，工業的電子商務肯定做不起來，還影響了合作關系和品牌建設。他表示電商業務是目前工業企業經營模式的升級和補充，可以作為品牌建設的主要工作之一，還可以發展多元化業務。“但需要明確的是，醫藥工業畢竟以生產為主，線上和線下的工作必須劃分清晰，不能冒險實施一攬子工程，要把品牌建設、線上活動等與線下合作伙伴的分工明晰，不能越俎代庖。”史立臣強調。

　　對此，邵清也表示認同：“先做好分銷鋪貨，支持渠道合作商賣好自有產品。但是，對于有更高夢想的企業，可以去構建自營電商體系。”據《醫藥經濟報記者》了解，目前醫藥工業企業開展電商業務主要包括自建B2C官網，依托天貓、京東等建立官方旗艦店，借助第三方網上藥店渠道進行銷售及直接投資第三方電商交易平臺四種方式。

　　史立臣認為，工業企業做電商的根本目的不是線上銷售產品，而是密切配合合作商業做好品牌建設、線上產品推廣和促進線下銷售等目的，這樣既可以擴大知名度，提升品牌影響力，又可以通過增加合作商業銷售額的方式來提升自身銷售業績。

　　盡管網上藥店近幾年的發展取得了亮眼成績，但盈利模式不清晰、需要巨大投入、電商人才難尋等仍是行業面臨的普遍難題，對于剛開始做電商的工業企業而言則更是困擾。事實上，醫藥工業企業在電子商務方面形成的業務在整個銷售額中微乎其微。邵清建議企業做電商要耐心，不能急于求成、邯鄲學步，要在做的過程中摸索自己的模式并逐漸培養人才和團隊。

　　與醫藥零售連鎖企業一樣，工業企業在這一領域亦動作頻頻，尤其是以云南白藥等產品消費特性較強的企業表現最為明顯，這些企業的電商效應在提升品牌及渠道影響力上值得期待