期待政策放開無望的醫藥電商只能自謀生路，高毛利的醫療器械、保健品、計生用品的大賣卻讓網上藥店走上一條“名存實亡”之路。但有什么比活下來更重要呢？這樣一個諸侯割據的時期，判定誰會成為最終的王者還為時尚早。
蹣跚行走至今的網上藥店，期待處方藥、醫保放開的政策看上去遙遙無期。但電商渠道在服裝、家電等行業顛覆傳統渠道的局面讓很多醫藥電商的從業者對未來充滿了想象；不少醫藥工業企業也意圖從中分得一杯羹，紛紛加入到網上藥店的大軍中來。
CFDA官網數據顯示，截止2013年11月4日，拿到C類（互聯網藥品交易許可證，向個人消費者提供藥品）牌照的企業數量已高達129家。
從體量上看，托傳統實體連鎖藥店建依立起來的藥房網、金象網等無論從話語權還是規模上，依舊難以與實體店相抗衡，加之其長期依靠實體店輸血，導致后勁不足。反倒是后起之秀七樂康網上藥店（以下簡稱"七樂康"、）康愛多網上藥店（以下簡稱"康愛多"）等依托天貓醫藥館迅速成長為醫藥電商領域的黑馬，其中有幾家已經開始實現盈利。
之前，一直困擾醫藥電商行業發展的人才瓶頸已有所緩解。各家通過自身培養以及多次沙場練兵，整體團隊作戰能力大幅提升。各大網上藥店的操盤手對自身的定位和行業認知日漸清晰：官網和第三方平臺孰優孰劣、究竟是采用電商思維還是傳統零售思維的爭論早已成為過去式，如何做大做強才是其重心，官網和第三方平臺共贏發展則成為一致共識。
與此同時，醫藥電商從業者們在戰術上更加理性和智慧。天貓醫藥館入駐的商家們在長達一年的價格戰血拼之后，開始尋找各自特色，回歸差異化競爭。比如七樂康靠杜蕾斯成為大贏家，健一網則是歐姆龍血壓計最青睞的電商平臺。
然而，整個資本市場對于電商領域投資的日益謹慎，讓本身就因政策限制而風險系數頗高的醫藥電商在融資上更加愁云慘淡。在京東醫藥城執行總監邵清看來，尚無資本輸血的網上藥店短期內想要實現全國性布局無異于"小馬拉大車""建立區域性的品牌競爭優。勢，再逐漸擴張規模"是多位醫藥電商從業者認為最穩妥的策略。
醫藥電商越來越彌漫出紅海搏殺的氣味。于這個尚處于成長階段的行業而言，參與者越多，競爭越充分，行業的聲音才能夠被加倍放大，市場蛋糕也才能越做越大。
"2012年之前網上藥店還是各領風騷一兩年，現在已經是百花齊放，百家爭鳴的局面了。邵清如是說，""B2C蓬勃發展的同時也帶動了B2B的發展，整個醫藥行業將呈現快速電商化的特點。"
不久前，重慶藥交所的醫藥電商平臺正式上線，這一平臺不僅向公立醫院、診所藥店供應藥品，提供B2B服務，還將扮演網上藥店的角色直接面向終端消費群體，提供B2C服務。
這個具有政府背景的平臺遭到各方非議，但它的加入無疑將進一步激活整個醫藥電商市場。近日，CFDA批準了首個互聯網藥品交易第三方平臺（以下簡稱"第三方平臺"）的牌照-河北慧眼醫藥科技有限公司95095醫藥平臺，這意味著政府對于醫藥電商的態度從謹慎到鼓勵和支持。
獲得政府部門的青睞自然是好事，但這個關乎國民生命健康安全的行業，容不得有半點疏漏。利好政策發布后，政府很有可能再次將"緊箍咒"扣在醫藥電商的頭上。
諸如CFDA擬出臺"網售藥品不得委托郵寄、快遞或其他企業配送，只能由網上藥店自行配送"的規定，就讓眾多電商從業者倒吸了一口冷氣。
半開半掩
誰都明白，CFDA的初衷甚好。一些需要低溫冷藏的藥品，如果通過普通包裹來配送存在極大的安全隱患。
但目前網上藥店所銷售的藥品中，上述品類幾乎不存在。網上藥店以銷售非處方藥和醫療保健品、醫療器械為主，對于有低溫儲存要求及易碎的藥品則不會在網上進行交易。
一位業內人士稱，一旦此規定嚴格執行，對網上藥店將是一場滅頂之災。當前，幾乎所有網上藥店的物流配送都是由第三方快遞公司簽約來完成。
物流配送環節是整個電商行業最大的一塊費用支出，除京東、凡客等資金實力雄厚的電商有能力自建物流配送隊伍外，鮮有其他電商能夠負擔得起這筆開支。這對任何一家網上藥店而言，更是天方夜譚。
"行業監管的政策應該出乎很多人意料，大家以為會越來越寬松，結果反而上了一個緊箍咒"一位網上藥店負責人表示，"這其中也許隱含了一個潛在的政策，政府可能會考慮把快遞行業也納入監管中來，比如對一些知名快遞公司做相關認證，允許其配送藥品。"
也有相關人士認為，此舉或意在推動醫藥電商O2O模式的發展。O2O早有多家網上藥店嘗試，但迄今尚無成功的案例。這一尚處于研究階段的政策或多或少讓原本一片光亮的醫藥電商蒙上了一層陰影，但壞消息總是伴隨著好消息而來的。一直以來，網上銷售假藥的行為屢禁不止，CFDA今年則將打擊網上售賣假藥的行為列入"兩打兩建"專項行動的重點工作之一。并明確提出"對于已經取得互聯網藥品信息服務或者藥品交易資質的，存在發布虛假藥品信息和違法藥品銷售行為的網站將會一律責令停業整頓，限期整改直至吊銷互聯網藥品交易資質。對于沒有取得資格，非法從事藥品銷售的網站，一律移送有關部門處理。對銷售假藥的，一律移送公安機關追究刑事責任。"
此后，CFDA聯合國家互聯網信息辦、工業和信息化部、公安部和工商總局共同啟動打擊網上非法售藥行動。
自2005年CFDA下發第一張C類牌照以來，打擊網上售賣假藥的工作從未間斷過，但如此密集且大力度且做整治，還是頭一次。對非法售藥的懲罰也是首次上升到刑事責任層面。
對公眾而言，清除違法網上藥店無疑為其購藥提供了安全保障；對整個醫藥電商行業而言，多年來深受假藥"毒害"的正規網上藥店將借此贏得更多的競爭空間。
更有知情人士透露，CFDA正在為中國醫藥電子商務政策法律的修訂進行調研，類似只有連鎖藥店才能申請辦網上交易資質（包括醫療器械）的條款及一些前置性的審批條款或將被改變，同時醫療器械在分類管理原則下，其申辦B2C電子商務業務可獨立申請。
另外，CFDA已經啟動《藥品管理法》的修訂工作，或將專設章節增加互聯網藥品交易內容。現階段，網上藥店的法律法規，一直沿用的是2004年發布的《互聯網藥品交易信息服務管理辦法》和2005年發布的《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》多項條款已嚴重滯，后于市場發展的節奏。
尷尬的盈利模式
值得慶幸的是，一直找不到合適盈利模式的醫藥電商已經開始打破這個魔咒了。
1年前，華佗藥房網入駐天貓醫藥館。與其他商家一樣，華佗藥房網也開始大打價格戰。據華佗大藥房董事長張維軍介紹，當時僅送紅包一天就送了1萬元。粗放式管理加之缺乏經驗，華佗藥房網一個月虧損費用達10萬元；藥到病除網CEO馬健則坦言自己去年一年都沒有算清楚到底是虧錢還是賺錢。
今年，華佗藥房網已經能夠保證不虧損了并且一直穩居天貓醫藥館銷量排行榜的前，四位；占據天貓醫藥館冠軍寶座的七樂康網上藥店則已實現1%左右的利潤率。
談及各家不虧損的秘訣，維軍的經驗張是選擇合適的產品，并且自己掌握電商渠道的定價權，保證每單都有利潤；其次就是控制成本，尤其是占據最高成本的物流配送環節。七樂康董事長石振洋的"獨門秘器"則是提高頁面美化度，提升網站轉化率；第二點就是讓員快樂工作，提升工作效率。
但令所有網上藥店都無法回避的一個問題是：OTC產品一直備受冷落，真正為他們創造利潤的仍是醫療器械、保健品、計生用品這些非藥品品類。
剛剛過去的"雙十一"全民網購狂歡節中，淘寶和天貓當日350億元的銷售額又一次刷新了歷史紀錄。入住天貓醫藥館的63家商家中悉數應戰，最終貢獻了8144萬元的銷售額。
據統計，"雙十一"天貓醫藥館銷量前十大品牌分別為：杜蕾斯、博士倫、歐姆龍、強生、魚躍、東阿阿膠、岡本、海昌、KEY、視康。其中，計生用品占據3個席位，醫療器械占了3個，隱形眼鏡占據3個。盡管東阿阿膠作為唯一一個OTC進入榜單，但其仍算偏保健品類的OTC。
不過，多位網上藥店的負責人均表示，在自家官網上，銷量最大的仍舊是藥品。"因為藥品的專業電商平臺還沒有打造起來，以前京東好藥師銷量70%以上都來自藥品。邵清告"訴《E藥經理人》。
OTC產品日益低下的毛利率，以及客單價過低，成為阻礙其在電商渠道實現銷售放量的兩大難題。盡管其產品價格比線下低10%~15%，但電商渠道所需要的推廣費用、物流配送費用等始終居高不下。
而在雙十一當天，成交額排名前十的商家中，除海王星辰外，難覓實體大連鎖的身影。
與實體大連鎖延伸出來的網上藥店相比，七樂康、康愛多這些后起之秀從一開始就輕裝上陣，線下實體店只不過是為了拿到牌照而建立了裝飾品罷了。在某種程度上，他們有點孤注一擲的感覺，也因此才能更純粹、更徹底地專注于現有的電商平臺業務。
盡管如此，他們亦有自己的隱憂。據一位入住天貓醫藥館的網上藥店負責人介紹，依托天貓平臺的最大好處是可以快速獲得流量，投入風險也相對可控，但真正賺錢很難。
企業入住天貓需要交納30萬元的保證金，但在這一平臺上完成一筆交易天貓需要收取4%的提成，支付寶、淘寶客還收取約1%費用。算上每單物流成本占據5%~6%，人工費用大概5%，營銷費用7%~10%，如果產品毛利率過低，勢必入不敷出，這也是為何醫療器械、計生用品等在醫藥電商平臺大賣的核心原因。
此外，天貓醫藥館這類第三方平臺無疑會弱化每個企業自身的品牌影響力，也很難凸顯各自的特色。因此，借力第三方平臺的同時經營好自身的官網就顯得尤為重要，全網營銷將成為大勢所趨。
第三方平臺之戰
被多方寄予厚望的京東好藥師解體后，京東與好藥師的東家九州通分別開始搭建各自的第三方平臺。此前，1號藥網也宣稱要搭建自己的醫藥健康館。818醫藥網、八百方醫藥商城則是第三方平臺的最早試水者，但這些身先士卒者們一直處于不溫不火的狀態。
首個第三方平臺牌照的發放于他們來說也許是一個利好的消息，但在康復之家董事長柏煜看來，一個沒有流量競爭優勢的平臺其實一文不值。"未來牌照不是稀缺資源，流量才是稀缺資源。"
這也就不難理解為何天貓醫藥館始終是各大商家爭相入駐的平臺。幾度關停、備受爭議的天貓醫藥館如若拿到此牌照，也將擺脫打政策擦邊球的困擾，由此名正言順地實現交易。
唯一能在流量上與天貓匹敵的第三方平臺只有京東。其與好藥師分手后搭建起來的醫藥城如若能夠充分發揮流量優勢，勢必與天貓醫藥館同臺競技。
京東醫藥城提出"連鎖藥店，上門快送"口號，將構建基于本地、區域化服務的社區型醫藥電商模式；整合醫藥連鎖藥店資源，消費者訂單通過連鎖門店店員、送貨上門，實現當地化配送。
上述網上藥店負責人表示，即便是現在擁有實體連鎖藥店的海王星辰，其開展全國范圍內的O2O還有待商榷。其他網上藥店做O2O模式，唯一的途徑就是與當地的大連鎖談判，利用其實體門店做配送。但各地連鎖藥店政策各不相同，單個區域去談判，費時費力，成本也很高。
并且，現階段這種O2O模式涉及諸多難題：如何與線下實體店實現信息對接，送配員如何招募，如何做相關培訓，如何保證配送的服務質量，總部到門店的配送周期如何協調等。
金象網、藥房網等先期已經在北京市內嘗試過此種模式，但金象網的"一小時送藥"仍借用的是快書包的配送物流，單純依靠現有實體店的店員，顯然無法達成這一目標。
在九州通打造的電商版圖中，O2O同樣是一個不可或缺的環節。除好藥師網外，九州通還有一個B2B平臺"九州通醫藥交易平臺"，一個處方藥導購平臺"去買藥網"未來，。九州通將對這三個電商平臺做全面整合，實現訂單的統一處理和后臺ERP系統的統一。
處方藥O2O導購平臺"去買藥網"將把線上消費者引導到好藥師的B2C平臺或者線下藥房；而B2B平臺則能為線下藥房進行無縫補貨。最終，九州通企圖搭建一個融合線上、線下的"大健康平臺"其還為此制定了到2015。年實現年營收20億元的宏大目標。
在物流配送方面，好藥師未來將采取門店自提和門店配送兩種方式：消費者愿意到附近門店自提商品的，可以自行提貨，不愿意自提的消費者，則將由好藥師方面調度門店進行配送。不久前，好藥師網上藥店還發布召集令，面向全球招募電子商務精英團隊，并承諾一經錄用將給予團隊百萬年薪及10%的股權激勵政策，其意欲在電商領域大展拳腳的決心可見一斑。
雖然九州通與京東沒有了股權合作上的關系，但二者仍以合作者的姿態保持著常態業務聯系。一方面，好藥師在京東開放平臺有獨立店鋪，一部分的保健產品在京東出售。另一方面，好藥師依然有部分物流和配送由京東商城的物流體系負責。
無論是京東、天貓、還是九州通，其在未來比拼的依舊是流量和獲客能力，其次，才是后臺管理和服務能力的比拼。
"如果京東的管理水平能夠跟上，它有可能比天貓更具競爭優勢。一位醫藥電商負責人表示。"
供應商主動參戰
網上藥店興起初期，應戰者多是背靠實體大連鎖的區域性霸主，到后來京東、天貓、1號店等大型綜合類電商登場，再到草根級別的七樂康，現如今醫藥電商的大軍中，醫藥工業企業的面孔也越來越多，他們多以建立自己的官方旗艦店這種模式為主。
對此，各大網上藥店負責人紛紛表示歡迎。其原因在于，令他們傷透腦筋的產品維價難題有望通過這些供應商的參與得到解決。
張維軍表示，醫藥電商能否賺錢的關鍵在于供應商是否對電商有足夠的重視。馬健則稱自己去年一年都在做供應商的管理，因為其入駐天貓后發現別人的價格都比自己的低，沒有毛利率可賺。"現在，如果供應商給不到利潤空間就不打價格戰了。去年在網上藥店大"打價格戰的歐姆龍一度遭遇廠家斷貨的困局，最后由生產廠家專款統一定價，才讓線上線下得以和平相處，廠家和商家實現共贏。
1號藥網總經理陳華認為，官方旗艦店最大優勢在于建立可信度與消費者信任感。其次，在價格方面，由于官方旗艦店只是廠家的一個銷售渠道，因此在制定價格時，廠家往往會平衡各方的利益，保證其他渠道的銷量。"旗艦店建立后，廠家還能更加深入地了解網上藥店的運作，未來在與其他網絡零售商合作溝通中，能夠起到很大的積極推動作用。"
陳華指出，由于受到各方利益的制約，上游企業的官方旗艦店在定價時反而會更為謹慎，而其他的網上藥店經營者，則可以根據自己的經營需求，增加促銷、買贈等優惠活動，機制更為靈活機動。
需要注意的是，并非所有的藥企都適合通過開官方旗艦店的方式介入醫藥電商："目前介入醫藥電商的企業大多具備以下特點：一是大公司、大品牌，消費者知名度高；二是銷售的產品以補益類或日化類產品為主，而非治療類的OTC產品。一位業內人士表示。"
一方面，大公司、大品牌對于整頓網上價格的需求更明顯。另一方面，由于網上產品推廣投入巨大，知名品類能夠在推廣投入方面花費較少的資金甚至可以不投入。而補益類產品的消費者教育程度較高，對于客戶服務要求也相對較低，容易實現銷量的提升。
事實上，仍有很多企業視電商為洪水猛獸，一旦聽到自身的產品被降價，就立馬停止對這一渠道供貨。其根源在于電商會打亂已有的線下價格體系，對于OTC銷量主要依靠線下的企業而言，電商以犧牲價格的方式去上量，無疑得不償失。
對于大多數醫藥企業而言，醫藥電商只是當前他們產品銷售的一個新渠道，尚未有通過這一渠道實現OTC產品銷量大漲的成功案例，企業的老板們自然不會冒然大手筆投入，試探性地運營才是較穩妥的方式。"雙從十一"當天康恩貝保健品在天貓醫藥館的不俗表現來看，大健康產品無疑更適宜這一渠道來打開銷路。
顯然，如果僅靠自身官網單槍匹馬去奮戰，恐怕難成氣候，尤其在大健康產品層出不窮的這樣一個時期。除此之外，平衡好線上線下利益，解決客單價過低的難題，醫藥企業才有可能在電商平臺殺出一條血路來。
