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    北京時間1月7日上午消息，國外媒體近日發表文章稱，隨著移動設備和移動健康應用的普及，將來病人使用哪種藥物將不再受到醫藥代表或電視廣告的影響，而是形成一種“去中間化”局面，即由病人和醫生共同做出決定。

    讓我們設想以下兩種場景：

    大型制藥企業生產的處方藥孤獨地躺在貨架上，祈求正在買藥的消費者：“選我、選我、快選我！”

    沒有醫藥代表經常光顧醫生辦公室、并放下新藥樣品，也沒有電視廣告經常播放藥品廣告、告訴觀眾用來治療什么疾病。

    上述場景聽起來似乎令人難以置信，但看看移動健康市場近期的發展狀況，這些情況又似乎距離我們不太遠。而美國醫療保健營銷公司DigitasHealth近日公布的一項調查結果也證明了這一點。

    移動工具影響用藥

    DigitasHealth在一份名為“消費者移動健康影響評估”的調查報告中稱，如果制藥廠商在診室為病人和醫生提供移動工具，那么該制藥廠商與不提供移動工具的競爭對手相比將擁有明顯的優勢。

    該調查結果顯示，在診室使用移動設備通常意味著醫生或病人存在改變立場的可能。例如，如果病人將移動設備帶入診室，則80%的病人可能會更換其他藥物。該比例相當于病人要求特定藥物比例的2倍多。如果病人不攜帶移動設備，則可能只有25%的病人會要求更換藥物。如果醫生帶著移動設備進入診室，則30%的醫生可能要求病人換藥。

    此外，數字工具比藥品本身更受病人歡迎。90%的病人表示，如果醫生推薦，他們就會使用移動健康應用。

    專注于糖尿病管理的移動醫療公司WellDoc首席戰略官克里斯·伯格斯托姆(ChrisBergstrom)稱，在治療和用藥方面，病人與醫生共同做決定的情況會越來越多。伯格斯托姆說：“屆時將沒有營銷參與到其中。”

    移動應用開處方

    WellDoc開發的2型糖尿病應用BlueStar已經得到了福特汽車和美國最大連鎖藥店Walgreen的支持，可為病人提供實時的醫療指導、支持和教育。

    當前，BlueStar將病人的病史、血糖指數、治療方案和當前用藥等情況綜合考慮，然后給出意見。但誰敢保證將來不會出現一款處方應用，能為醫生和病人提供不同的治療過程，或不同的用藥呢？

    其實，該趨勢已經初露端倪。德州MDAnderson腫瘤中心正在使用IBM的Watson超級計算機為部分癌癥患者定制治療方案，其結果可以發送到iPhone上。

病人醫生共同做主

    隨著這種認知計算技術的崛起，患者用藥決定將逐漸擺脫醫藥代表和電視廣告的影響，而是轉向由病人和醫生共同做出決定。

    IBM在Watson的營銷材料中也說明了這一趨勢。IBM稱：“Watson云服務將允許用戶咨詢Watson，從而為購買決定提供建議。”

    但問題是：大型制藥廠商會坐以待斃嗎？他們愿意像電信服務商一樣做“啞巴渠道”么？他們愿意看到病人依靠第三方移動應用來做出購買決定嗎？

    曾幾何時，美國汽車廠商就沒有看到災難的來臨而使自己陷于水深火熱之中。當初，日本汽車廠商想在美國推出小型轎車時，通用汽車，乃至美國整個汽車行業都嗤之以鼻。還有柯達公司，認為數碼相機只是一時的潮流而已，其結果可想而知。

    制藥企業反擊

    DigitasHealth移動創新主管吉奧夫·邁克利里(GeoffMcCleary)稱，這一次大型醫藥廠商比美國的汽車廠商聰明許多。邁克利里認為，大型醫藥廠商已經意識到了醫藥采購模式的轉變。而且，他們已經在制定對策。

    邁克利里稱，經過與制藥廠商的對話得知，他們將在未來12個月至18個月內推出自己的移動健康應用。也許有人會想：如果制藥廠商真的推出自己的健康應用，那肯定是建議病人使用自己生產的藥品。

    但問題的關鍵是：誰將擁有“自己”的病人？醫生、制藥公司、還是移動健康應用的設計師？還是在當前的數字時代，病人已經不再“任人宰割”？

    如今，我們再次見證一個行業的“去中間化”(指在進行交易時跳過所有中間環節而直接在供需雙方間進行)。在這種情況下，病人對自己的健康選擇擁有更多話語權。