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    非處方藥（OTC）的營銷平臺正在發生微妙變化，在新醫改政策和新媒體興起的雙重夾擊下，制藥企業營銷創新、整合腳步加速。微博、微信的營銷還未達到頂峰，跨界微電影營銷，又開始成為藥企通過娛樂化方式與消費者互動，正在成為流行趨勢。

    以廣藥為例，繼旗下品牌白云山和黃中藥上映溫情微電影《讓愛回家》，王老吉緊接著推出奮斗勵志微電影《傾世之戀》后，最近，白云山中一又在密鑼緊鼓地籌劃一部最新的微電影。

    事實上，中國藥企中“微觸電”的并不止廣藥，據39健康網的不完全統計，迄今至少已有桂龍藥業、三金藥業、東阿阿膠等大小十余家藥企相繼推出微電影，產品涵蓋不同領域，甚至中美史克等跨國藥企也加入其中。那么，藥企緣何熱衷于跨界微電影營銷？

OTC跨界營銷借力“微電影”突圍

    觸微行業溯源：進軍網絡營銷市場與OTC廣告禁令的結合產物

    要理解藥企與微電影的關系，只需厘清三個關鍵詞：互聯網、自我保健和大健康。參透其中的邏輯關系并不難：互聯網傳播信息，促成自我保健時代誕生，自我保健則要求藥企必須重視大健康。微電影營銷，就是大健康的必然要求。

    近年來，觀眾媒體習慣改變，互聯網成為主流消費群體接觸時間最長媒體。通過網絡，可輕易實現7天24小時全媒體覆蓋；加上手機移動終端、自媒體平臺崛起，微電影從誕生之日起就迅速爆紅，各種商家陸續“觸網”，希望借助微電影的力量分市場一杯羹。

    一切也許應該從頭說起。微電影的風潮從2010年甚至更早就已經開始。2010年，筷子兄弟用一部追憶逝去青春的微電影《老男孩》獲得了超過2500萬次的累計點播。換算成觀影人次，甚至超過那一年度電影票房冠軍《唐山大地震》的1700萬最高數據。

    互聯網市場快速擴大的背景下，微電影就像一塊磁鐵，不但吸引專業導演、演員，甚至諸多文化名人也熱衷于跨界執導。同時，微電影營銷，因其既不同于商業化的影視大片，亦不同于大眾化的視頻短片，而是介于兩者之間的新媒體網絡化的營銷手段，獲得中國眾多商家的青睞，其中當然包括藥企。

    有人將微電影比作“拍得像電影的高級廣告”，其實“成功融合商業營銷的網絡電影”的描述更貼切。它的本質與影視植入廣告類似，沒有廣告宣傳那么生硬，采用較為柔和的、融入故事本身的表現形式，用潛移默化使觀眾接受企業品牌。有人用8個字形象總結了微電影營銷的智慧：微而不簡，植而不俗。

    正因這個特點，醫藥行業，尤其是藥企漸漸發現，微電影完全像為其產品量身而定的影視營銷工具。無論是藥品或大健康類產品，藥企的產品及服務大多貼近生活，講求人文關懷，可以更貼近公益性質。而微電影的敘事風格，相比機械化地強行推銷，更適合表達這類情感與關心。

    另外，一個正在征集社會意見的政策修訂案也不能不提。2012年9月，《藥品廣告審查辦法》修訂稿擬禁止OTC藥在大眾媒體發布廣告，盡管這一禁令目前仍無定案，但藥企未雨綢繆，尋找其他營銷方式也屬正常。

    種種因素作用下，無論中國本土的抑或外來的的藥企們，開始慢慢探索微電影營銷，有的已經摸索出較豐富的表現形式。廣藥，就是其中的一個佼佼者。