動如脫兔，靜若處子，是蛇的寫照之一。2013年即將過去，如果用兩個字來概括中國醫藥市場變化，筆者認為“快慢”二字恰如其分。關注快與慢，讀懂快與慢，企業主才能在這首“快慢曲”中翩翩起舞。
2013年的“3快”
1.基層醫療份額增長快。隨著520基藥目錄頒布，“聞基起舞”成為中國醫藥市場年度動作，尤其是獨家基藥產品，光市場保證金都收得手軟，為什么？因為基藥將會改變終端客流結構，將會改變終端品類結構。一些傳統OTC企業毅然投入廣闊的基藥市場，如花紅藥業、云南白藥都有獨家基藥產品。
2.二線品牌占有率增長快。二線品牌作為市場的跟隨者，始終以終端攔截為主和品牌傳播為輔的策略搶占市場，現有足夠多的人體驗品牌才是王道。如某一線品牌阿膠和二線品牌福牌阿膠的競爭，福牌讓更多人購買和服用，為福牌阿膠帶來了極大的未來市場暢想。小兒氨酚黃那敏的霸主是娜姐代言的護彤嗎？也許在局部區域、局部連鎖并不是它，二線品牌以犧牲利潤的代價，換得了更多的用戶體驗機會。
3.社會化媒體更新快。微博還在擂鼓壯威，微信已然粉墨登場，兩者的兼容性越來越糟糕。微信牽扯了消費者大量的精力，微博以為可以傳達的信息，現在必須在微信上再傳達一遍，否則目標受眾就可能聽不到。社會化媒體工具日新月異，品牌主必須時刻打起精神，否則會被對手快速超越。品牌主不再是單方面的發布信息，而是通過社會化媒體工具，讓廣大目標受眾成為品牌內容的創造者。
2013年的“3慢”
1.零售藥店增長慢。隨著國家醫藥改革的深化，零售藥店利好政策匱乏，慢病顧客購藥逐漸社區醫院化，尚未及時調整優化品類結構的零售藥店客流量下降，導致部分區域的單店同期銷售出現低增長、持平，甚至下滑，這與中國GDP的增長趨勢放緩相吻合。
短短十來年，從數萬家藥店起步，中國已經擁有43萬家藥店，部分一二線城市藥店平均覆蓋人群已經下降到1300人左右，“慢”成為2013年零售藥店的特征。國大藥房經過瘋狂并購，在成為中國覆蓋區域最廣的連鎖藥店后，擴張步伐降下來了，在內外部綜合因素催動下，國大藥房必須做出內部整合優化。營運力非常強的廣東大參林在達到1200家門店時，開店速度同樣慢了下來，以單個城市為勢力范圍圈的市級連鎖藥店，如擁有202家門店的中山中智大藥房同樣放慢了開店腳步。
2.品牌藥品增長慢。做市場搞銷售的，大家的表情大部分相似，一問“今年銷售如何？有增長不？”搖頭是普遍反映，點頭是鳳毛麟角。大部分傳統品牌藥品2013年都遭遇銷售增長慢或同期下滑的境況。這大體是綜合因素導致，如人力資源成本增加、廣告投放少、目標終端被非品牌藥攔截、消費者轉移到醫療終端等，品牌藥品的生存空間比前些年更惡劣。
3.電視投放增長慢。中央電視臺黃金資源廣告招標大會是每年媒體行業的重頭戲，也是經濟運行的晴雨表之一。幾年前，醫藥企業還是CCTV的重要客戶，不少黃金時段紛紛被醫藥企業搶奪，然而2012~2013年，除了云南白藥、哈藥集團、廣藥集團等特大型醫藥企業或特色的醫藥企業外，大部分藥企在CCTV演繹了一場“大撤退”，醫藥行業的整體投放金額在CCTV投放額排名中已被擠出前八，被酒類、食品、家電等行業遠遠超出，僅占全行業CCTV投放的2%左右。
造成這種現象的原因，一方面是電視媒體價格上漲，迫使藥企轉投其他媒體平臺，另一方面則是互聯網等新媒體快速崛起，部分藥企主動調整投放預算，逐漸嘗試或加強新媒體的品牌傳播。當然，也有部分藥企逐漸退出OTC市場，轉戰基藥市場。
2014年OTC趨勢
1.大健康品類產品快速崛起。極草、王老吉、紅牛、紐崔萊、云南白藥牙膏、菊皇茶等大健康產品的巨大成功本身就是零售終端品類重組優化的過程，今后零售終端的大健康品類會越來越多、越來越貼近消費者最真實需求。大健康品類通常追求全渠道推廣，零售藥店只是這一品類的銷售網點之一。
2.不投電視廣告的藥品也會是品牌藥品。品牌藥品依然會執著于品牌的不間斷傳播，不過整合傳播方式將會成為主流，電視媒體的投放只是整合傳播中的一個組成部分，甚至在品牌傳播階段會被策略性忽略。今后，看不見電視廣告的藥品也會是品牌藥品，他們在網絡、微博、微信等傳播領域的傳播將如火如荼。品牌主也許不再拍廣告片，而是推出由消費者DIY和品牌有關的視頻或品牌廣告內容。
3.第三方OTC營銷推廣隊伍大行其道。科特勒的4P策略依然有效，但需要再加一個P（people）——人力。沒有人，任何策略都是空中樓閣，再好的政策也是枉然。當下，品牌主想要配置一個有效的OTC推廣代表，背后需要至少支付10萬元的成本（含薪酬、社會保險、培訓投入、推廣資源等），而第三方OTC營銷推廣隊伍可以大大節約企業主的人力成本，當然，前提是這個第三方隊伍的執行力要強，能確保企業主的利益。事實上，金雞膠囊、念慈?等品牌藥品背后都有強大的第三方OTC營銷推廣隊伍。今后，會有更多的第三方隊伍，這是時代的發展趨勢。當然，第三方的存在并不影響廠商直供的工商合作關系，第三方隊伍實際上就代表了品牌主的意志。
馬年將至，在中國醫藥市場的快慢曲伴奏下，祝愿醫藥圈同行們掌握節奏，用最準確的舞步，秀出大企業的磅礴，秀出特色企業的驚艷，秀出醫藥行業萬馬奔騰的發展氣勢。
