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4月9日，由中國醫藥市場百人研究會（以下簡稱“百人會”）主辦，E藥經理人、思享廣告、桑迪咨詢承辦的趨勢與創新“中國醫藥市場百人研究會”上海論壇召開。來自醫藥行業200余位企業市場操盤手參會，并就醫藥銷售趨勢與市場打法進行了深入的交流與分享。

當前的醫藥行業正經歷著大變革、大動蕩，無論從是處方藥的銷售，還是OTC的打法，都在發生著根本性的變化，所處的這個行業的任何一個人都焦慮著如何在這輪重塑醫藥行業的變局中存活下來，逆勢而為，成就自己。

在今天的會上，眾生藥業營銷總經理劉霜對當前行業的描述被朋友圈廣為引用，他說：醫是醫，藥是藥，醫藥分開，這是詩和遠方；醫處方，藥養醫，醫藥結合，這是眼前的茍且；我們正吟詩，目望遠方，行茍且之事。

時至藥交會，各種會議鋪天蓋地，有務虛的，有政策解讀的，也有教你如何避稅的。但當聽見炮火的人講述真正的炮火時，你會覺得這才是讓人激動的會議，正如百人會秘書長譚勇用關鍵詞所描述的這場會是醫藥行業銷售人中的“最強大腦”，他們帶來的是“教案級分享”。

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處方藥打法

從整個產業的大趨勢來看，整個行業正從利益驅動向價值驅動回歸，藥監局這兩年的動作已經逐步將藥品研發方面的問題基本理順，而將要全面實施的兩票制則要重構銷售渠道，前段的變化正在順延到了終端層面，終端變局已成定勢，正在飛速的重構。

當前最大的變化是在控制藥占比這個主動因素所帶來的處方外流，從2017年下半開始正式落實藥占比考核，而今年則會成為常態，最終推動的是醫院端和藥店端的藥品品類結構的調整。這一變化下，對企業的觸動不僅僅是銷售這么簡單，而是全方面的調整，在研發層面，企業必須重視治療新產品的研發和仿制；在產品層面，企業需要梳理產品體系，激活低價藥產品；在側重上，一致性再評價產品勢必會成為市場新寵；對于終端，“廣覆蓋”取代制高點，以退為進；在銷售網絡層面則是從聚焦院內市場調整為院內+院外協同發展的模式。

案例解析 

麝香保心丸是和黃藥業的核心產品，在最初花了很多功夫做市場，曾采取了外包、員工承包等多中手段，但增長并不大，最終不得不調整策略，通過研發來表達產品內涵，投入4億美金全面構造學術體系，在去年已經達到了19億元。

施慧達藥業主打產品是苯磺酸左旋氨氯地平片，2005年時不過8000萬的銷售額，2014年破16億卻遭遇巨大挑戰，單獨定價、招標等各類政策接踵而至，面對此，施慧達進行面對政策巨變內部全面調整，去年實現30億元的銷售。這個改變是順勢而為，借力打力，讓政策從不利變成有利。

處方藥借東風

處方藥網絡營銷五板斧：大數據洞察、搜索占位、移動醫療平臺占位、科普內容占位、電商占位。未來的銷售是一定是多方融合，線上線下不會出現特別大的分界線，多種業態齊頭并進，流量在哪里，營銷就要往哪里去。

如何整個線上、線下進行病種管理模式的打造？一是通過線上精準推廣找到患者；二是線下醫生推薦患者。最終達到由單一產品銷售模式轉變為病種管理模式，通過線上線下的整合，解決各自痛點，提高診療和營銷的效率。

處方藥建設品牌需要跨越的五道坎：決策思維、產品思維、營銷思維、管理思維、傳播思維。

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OTC新大勢、新打法

在醫院藥占比控制及招標棄標、落標的情況下，處方藥增量品種開始主導OTC市場成為了大趨勢，隨之而來的是處方外流開始擠壓OTC產品的份額，甚至已經開始替代此前的一些OTC產品。

如何進行OTC產品的終端推力構建？終端推力的形成是建立在拉力的基礎上，一個公司如何想要很強的推力，前提是找到推力點。拉力是公司層面需要解決的問題，而推力則是解決人的問題，第一是解決愿意賣的問題（股權投資）；第二是臨床帶動（具備專業臨床解決方案）；第三是品類矩陣的形成（用保衛戰略來解決單品競爭）；第四是黃金單品（獲利能力傳遞）；第五是利益導向；第六是大數據背景下的定制服務。

“前終端管理”動銷會成為OTC為主的零售大趨勢。傳播層面廣告依然是最有效的動銷方式，但醫藥產品的廣告嚴控讓傳播生動化大大降低，所以立體多點傳播成為主流，決定因素是客戶有效性；組織營銷是未來三到五年最有效的手段，主要通過直接顧客的接觸和提供服務價值來實現溝通，通過各種活動的打造來實現客戶的溝通，通過有序的組織安排達成客戶信任的過程。

桂龍是被賣掉的，但是我們還在拼命的增長。從零售終端角度看，連鎖集中化趨勢明顯，百強連鎖生意占比快速提升，增長率遠高于行業平均水平。連鎖并購大勢下，工業企業如何應對？第一是加強合作，差異化管理；第二是自我強化，提高話語權；第三是關注執行，打造樣板；第四是可持續發展，實現雙贏；第五是控制風險，平衡權重。

一旦進入控銷市場，想退出并非容易，所以面對市場變化，需不斷將控銷模式進行升級。轉型升級既要考慮發展，也需要適應整個形勢的變化。關鍵點是：第一是要處理好安全與增長的平衡；第二是把三級控銷模式向二級控銷模式轉變；三是要建立平臺，鏈接資源；四是主品突破；五是渠道建設；六是戰役引爆。

OTC打法

數據調研顯示，伊可新的知名度為91%，使用率是65.7%，認可度達到99%，在零售市場份額占有率超過60%，去年銷售達到15億元。能夠獲得如此成績，主要得益于達因藥業建立了符合兒童藥市場規律的營銷模式，具體而言就是醫院實現“權威推薦、首次購買”，藥店實現方便購買，通過大眾媒體宣傳提示消費者購買。

快克競品很多，能夠獲得今天的江湖地位，最為核心的是“快克”這兩個字，其有兩個支撐點，第一是快克這個品牌，第二是快克品牌下的“超人”的形象。我們的思路很清晰，就是讓這兩個字豐富，所以在四五年前我們就在做調整，把所有的資源全部聚焦在快克這兩個字上，無論未來模式怎么變，我們一定是把“快克”兩個字做的更強，我們給快克二字的屬性定義是“感冒快克，快克樂樂”。而我們這兩年都是在圍繞這個定義進行各種落地。

藥妝打法

賣掉滇虹，又進軍藥妝，幾年間便實現超10億元銷售規模，貝泰妮董事長郭振宇實現華麗轉身。他是如何做到的？郭振宇表示：第一是開發出完善的產品線；第二是線上線下、醫院、藥店、專柜等全渠道覆蓋。

醫械打法

如何破解藥店醫療器械銷售窘境？康復之家創始人、董事長兼首席執行官柏煜認為，靠專品、專案、專場、專家。

專品是指提供更加豐富的醫療器械產品，在品類選擇上兼顧市場和顧客需求；專案是單病種按照病程思維聯合產品，讓產品實現點、線、面的銷售；專場則是利用店面空間，合理進行產品陳列，把握好藥店與器械的天然關聯度，發揮線下體驗和售后的優勢；專家則是通過對店員進行系統化、專業化的培訓，成長為專家型銷售，通過業績增長獎勵驅動銷售達成。

關于處方藥、OTC市場的具體搶占策略及詳細技巧，請關注E藥經理人后續報道（干貨滿滿！！！）