近日，有經銷商反映，被五糧液高調冠以“中國首席夜場酒”高帽的冰珀43和“適合女人喝”的青梅酒等果酒產品的招商加盟工作開始加快步伐，這預示著五糧液重新運作果酒的戰略進入市場操作階段。
然而在白酒業調整、五糧液四處突圍之際，作為曾經“失敗”的項目能否為五糧液的變革做出有益的嘗試，仍將是個偽命題，至少從財務數據看，已悄然運營十余年的果酒項目并未對五糧液的業績帶來實際貢獻。
五糧液此番重拾果酒策，是病急亂投醫還是痛下決心搶食果酒蛋糕？
密集招商
日前，據部分經銷商反映，五糧液的招商人員開始加大了對意欲進入果酒市場的經銷商的游說力度，這些經銷商已經接到邀約將在國慶后召開的武漢秋季糖酒會參觀五糧液集中推出的果酒新品。
9月中旬，五糧液公開表示，公司目前已經推出針對年輕人的果酒，包括亞洲干紅葡萄酒、青梅果酒、青梅實酒、冰珀43（多種果酒調配而成）等產品，售價從幾十元到數百元不等。
目前的行業背景是：今年以來，中國白酒行業進入了深度調整期，各大酒企紛紛采取產品結構調整、時尚化營銷方式等應對挑戰。在產品結構調整上，五糧液推出特曲、頭曲品類及低度酒，包括五糧特曲、五糧頭曲、低度系列35度、39度、42度五糧液、以及2013中國夢·特別紀念版五糧液，這些產品定位中低端，被認為是五糧液發力腰部戰略的選擇。
但是，受制于五糧液高端品牌產品價格倒掛，銷量不佳，渠道受阻，五糧液的很多經銷商已經是看熱鬧的多，下單的少，這些腰部產品的招商并未達到理想效果。
“五糧液的腰部產品和果酒產品與其之前主推的高端產品在運作思路和渠道上都是完全不同的，現有的經銷體系很難支撐其迅速搶位。”知名白酒營銷專家肖竹青表示，五糧液擁有良好的品牌背書但在針對不同產品的招商體系設計上顯然還存在著一定缺陷，白酒因度數較高，難以在夜場等渠道拓展，白酒未來消費趨勢是低度化、時尚化、健康化，而這種消費趨勢必須借助新的營銷體系來進行迎合。
果酒誘惑
實際上，這次并不是五糧液第一次涉足果酒市場。早在1999年，五糧液就成立了由上市公司五糧液股份控股90%的仙林果酒有限公司，注冊資本為300萬元，利用川南地區的天然水果資源優勢研制出了仙林牌青梅酒、香橙酒、蘋果酒等果酒系列產品。在最近一段時間，國內一些知名白酒生產企業涉足果酒市場。比如，茅臺還擁有自己的葡萄酒莊園，從種植、生產到銷售成為自營一體化。
果酒市場為何吸引白酒企業紛紛加入呢？在果酒釀造專家郭意如看來，首先是目前中高檔白酒銷量下降，白酒企業面臨極大的業績壓力，需要通過其他產品來提升整體業績。其次是在酒類市場，這就是除了葡萄酒以外的果酒，還沒有全部開發出來，蘊含著很大商機。從產量上來看，目前國內年產果酒只有200萬噸左右，跟白酒、啤酒產量相比相去甚遠，而種類上，除了極普通的果酒外，市場上其他營養價值更高的果酒種類稀缺。最后，跟白酒不同的是，由于起步晚，果酒生產企業還沒有一個全國性的品牌。
“當前國內果酒消費市場回暖，市場需求逐步擴大果酒生產利潤也較高。比如一瓶500毫升的藍莓果酒，出廠價只有120多元左右，但企業在超市等終端的售價卻高達1000元左右，讓一些白酒大鱷們看準了這個難得的商機。”郭意如認為，目前果酒的銷售渠道和營銷方式跟白酒相比仍然十分落后，白酒生產企業可以嫁接白酒相關經驗，搞好果酒的市場營銷但果酒產品類型需要創新，符合大眾需求。
另外，白酒企業紛紛涉足果酒還有一個鮮為人知的潛規則。“目前白酒由于產能過剩，受國家政策限制，而果酒可以利用農業產業化這張牌，進行圈地要補貼，屬于地方政府鼓勵的范疇。”白酒行業資深專家梁顯彬表示，五糧液等白酒巨頭已經錯過了白酒兼并的好時期，不排除利用果酒這張牌進行擴張，未來利用資本優勢兼并國內散亂的果酒企業，達到業績提升的目的。
據了解，低度多風味的飲料酒是未來酒業市場拓展空間的發展方向。國家的酒業總體政策為限制高度，鼓勵發酵酒和低度酒，支持水果酒和非糧食原料酒的發展，這對果酒的發展十分有利。
尷尬定位
果酒業務本身對于五糧液來說，有著一段難以對外啟齒的歷史。
作為五糧液多元化的重要一步，2004年五糧液就宣布總投資達兩億元打造的仙林青梅果酒開始將主戰場從國外轉向國內，以北京為起點率先在全國大中城市鋪貨，以搶先占領國內新興的果酒市場。據了解，自投產以來，五糧液果酒一直瞄準日本、韓國、加拿大等國外市場，雖然國外市場銷售總規模每年能達到1000萬噸以上，但近年來隨著國內消費者購買能力的增長及健康意識的增強，五糧液決定走國內外兩個市場共同發展的道路。
2008年春季糖酒會，五糧液曾高調推出了30度冰酒（采用青梅釀造），產品定位在18~45歲，事業有成，有一定消費能力，同時又容易接受新觀念，追求時髦的人群。雖然投入巨大，但果酒市場終端大多被百加得等國外果酒品牌占領，五糧液果酒表現一直不溫不火，迄今仍難在各大城市的銷售終端覓見五糧液果酒蹤跡。
成績單也讓人大跌眼鏡。五糧液年報顯示，2008年度其仙林果酒有限公司總資產為 14,672.99萬元，虧損134.46萬元，2009年仙林果酒有限公司總資產為14,513.88萬元，虧損196.76萬元，而在2012年年報中顯示仙林果酒有限公司的所有者權益相比成立當初僅增加約9%，對于銷售凈額和運營情況，五糧液多位高管均含糊其詞。
“由于消費群體沒有完全形成，導致采購量稀少，果酒這條產業鏈至今也沒有發展起來。”五糧液一位不愿具名的人士表示，由于之前白酒經歷黃金十年，高端白酒始終是五糧液利潤的最主要來源，中低端酒都沒有獲得集團的戰略重視，更別說表現更差的果酒了。
“現在，果酒產業仍然不是五糧液戰略的重點，對渠道和終端的支持力度雖有所加大但仍難取代白酒的地位，五糧液果酒要想在短時間內取得突出成績仍較為困難。”梁顯彬認為。
