（□ 李振吉 黃建銀 徐春波 陳立新 鄒建華 王晶 王璐 世界中醫藥學會聯合會）
●中醫藥服務貿易不僅包括醫療保健服務貿易，還涵蓋教育、科技、文化及與藥品、設備流通相關的商品性服務貿易，是一個跨學科、多專業的服務貿易領域。開展國際中醫藥服務貿易，不僅要遵循國際服務貿易的基本理論、貿易規則和協調機制，從市場經濟的角度對中醫藥服務產品的特征、價值、表現形式、市場交換和發展規律等進行深入研究，還要結合中醫藥的自身特點，才能更好地推動中醫藥服務貿易的健康發展。
●中醫藥國際服務貿易市場大體可分為兩級市場：一級市場為終端市場，是直接為終端客戶（廣大民眾）提供服務的市場。二級市場為中間市場，是對已經本地化的中醫醫療、教育、科研或藥品流通等專業機構和人員提供服務的市場。兩級市場各有自己的服務對象，有著不同的服務需求，也決定著不同的服務貿易模式。
●讓中醫藥服務產品進入市場，必須要經過商品化的過程，使之具有商品的基本要素。中醫藥服務產品商品化，就是研發具有使用價值、滿足社會醫療保健需求且安全有效的中醫藥服務產品。商品化是中醫藥國際服務貿易的核心要素，也是提升中醫藥服務貿易國際競爭力的根本。
在當今世界經濟一體化和科技全球化的大背景下，世界產業發展的格局已從以農業和工業為主導過渡到以服務業為主導的新階段。國家服務業的競爭力既取決于服務業的發展和貿易政策的選擇，也取決于服務產品的科技創新和商品化的水平。中醫藥作為中華民族獨創的醫學科學，新中國成立以來，基本建立起了比較完善的醫療、教育、科研、開發和生產銷售的健康服務體系，開展國際服務貿易的基礎條件已基本具備，完全可以作為我國國際服務貿易發展大格局中重要組成部分。
開展中醫藥國際服務貿易，不僅要遵循國際服務貿易的基本理論、貿易規則和協調機制，還要從國際貿易的視角重新審視中醫藥服務體系，從商品、價值、貿易、市場、銷售、盈利等市場經濟理論角度剖析典型案例，把握市場經濟的基本規律，研究國際服務貿易的相關特點，特別是要對中醫藥服務產品的特征、價值、表現形式、市場交換和發展規律等進行深入研究。只有緊緊抓住開展服務貿易的核心要素——中醫藥服務產品商品化，研發具有使用價值、滿足社會醫療保健需求且安全有效的中醫藥服務產品，才能從根本上提升中醫藥服務貿易的國際競爭力。
中醫藥國際服務貿易及其產品特點
服務貿易特點
中醫藥學是我國勞動人民在長期與疾病作斗爭的過程中形成的醫學科學，具有社會科學和自然科學的雙重屬性，其認知方法、思維方式、理論體系及語言表達等均自成體系，與其他醫學迥然不同。反映在國際服務貿易中，具有以下幾個特點。
產業鏈較長
中醫藥服務貿易不僅包括醫療保健服務貿易，還涵蓋教育、科技、文化及與藥品、設備流通相關的商品性服務貿易，是一個跨學科、多專業的服務貿易領域。開展中醫藥服務貿易，不僅要研究相關專業的服務貿易規律，還要結合中醫藥的自身特點，才能更好地推動中醫藥服務貿易的健康發展。
服務產品商品化程度不高
當下，受中醫藥產業的文化背景、自身學術特點和長期計劃經濟觀念的影響，我們的市場意識和駕馭市場的能力還不能適應國際服務貿易的需求，反映為服務產品商品化程度不高、服務內容寬泛、針對性不強、過程不規范、效果難以用數據表達、缺乏循證依據支撐及市場難以操作等。因此，開展中醫藥服務貿易，必須對中醫藥服務產品按照一般商品的要求進行商品化改造。
具有醫療衛生服務貿易的基本特點
中醫藥服務貿易是以醫療保健為主體的多學科、跨專業的服務貿易形式，但它首先是醫療衛生服務貿易的組成部分，亦具備醫療衛生服務貿易的基本特點：1.運行綜合性和整體性。綜合性指在醫療保健服務過程中，需要支付貨幣購買醫療保健商品和非醫療保健商品，以滿足其醫療保健的需要。整體性則指所有醫療保健服務都要圍繞著患者治療疾病的需要，無論有病無病、大病小病、急性病還是慢性病，都須在服務的內容上滿足患者的需要，并保證服務質量。2.存在就地商品出口。國際病員在接受醫療服務的同時，與其家屬用于衣、食、住、行、游、購、娛等方面的消費，屬于就地出口貿易。3.存在就地服務出口。醫療產品本身所含的服務勞動比重較高，如藥品供應服務、醫師診療、護理服務等，病員用外匯支付這些費用，就具有了就地服務出口的性質。
市場可劃分為兩級
改革開放以來，大批中醫院校畢業生走出國門，在各國開診所、辦教育、作科研，帶動了中藥及其相關產品的銷售，改變了上世紀80年代以前日、韓及中國臺灣、香港從業者在當地主導市場的現象。截止到目前，中醫藥已覆蓋160多個國家和地區，各類從業人員約達30~50萬人，中醫藥服務出現了明顯的本地化趨勢。
中醫藥國際服務貿易市場按照服務對象的不同，大體可分為兩級市場：一級市場為終端市場，是直接為終端客戶（廣大民眾）提供服務的市場，包括中醫藥遠程醫療、網上健康咨詢和科普宣傳（跨境支付）、吸引境外消費者來華學習、健康旅游或接受醫療保健服務（境外消費）、在境外辦醫、辦學、開展科研外包服務、建立實體的藥品、診療設備的流通服務（商業存在）及醫生短期受邀外出從事醫療保健或承擔教學任務（自然人流動）等。二級市場為中間市場，是對已經本地化的中醫醫療、教育、科研或藥品流通等專業機構和人員提供服務的市場，包括產業銷售、專業培訓、信息服務、學術交流、成果推廣、人員流動、考試認證等。兩級市場各有自己的服務對象，有著不同的服務需求，也決定著不同的服務貿易模式。
服務產品特點
中醫藥服務產品是以滿足中醫藥服務對象的需求為宗旨，提供有形產品、無形產品及經軟硬技術整合而成的產品總稱，具有以下幾個特點。
無形性
中醫藥服務產品除服務包含在有形產品之中的情況外，均屬于無形。故顧客在購買中醫藥服務產品時，有時要因為難以確定其品質而承受不確定的風險。因此，服務提供者應盡可能使無形服務有形化，提供“物化服務”。所謂“物化服務”，即把服務物質化，例如用“人”和服務環境來展示服務品質，用光盤來展示服務過程等。
即時性
中醫藥服務產品的即時性主要表現在兩個方面，一是不可分離性，即服務的生產與消費常常同時發生。在這種情況下，顧客必須介入服務生產的流程，且二者的互動也影響顧客對服務品質的認知。二是不可儲存性，即服務的生產和消費必須在同一地點、同一時間進行，這一特點使中醫藥服務產品對市場需求的感知更為靈敏。
異質性
中醫藥服務是以“人”為中心的服務，服務者的社會經驗、業務素質、工作習慣等無不對服務品質產生影響，而同一種服務的品質又會因人而異，即使同一個服務者，不同時間，不同地點提供的服務也會有不同的水準。此外，顧客直接參與服務的生產和消費過程，顧客本身的因素，如知識水平、興趣愛好等也會直接影響服務的質量和效果。因此，中醫藥服務產品質量具有極大的彈性，既為創造優質服務品牌提供了空間，也為劣質服務留下了余地。
知識性
按照對服務資本、技術和勞動力投入的要素，服務可分為資本密集型、技術知識密集型和勞動密集型。中醫藥服務產品由于知識和技術含量大，腦力要求較高，屬于知識技術密集型產品。
中醫藥服務產品的上述特點提示我們：中醫藥服務產品比有形的實物產品在生產、流通、分配及消費過程中的形式更難把握，質量更難控制，市場開拓的空間更大，對服務者的專業素質要求更高。中醫藥服務產品的研發，既要發揮中醫藥的特色和優勢，又要廣泛吸收現代科學技術的最新研究成果，還要熟悉消費者的服務需求，通過凝練、創新、整合和推廣，才能創制出優良的中醫藥服務產品。
服務產品分類
由于國際服務貿易的多樣性和復雜性，服務產品的分類尚未形成統一標準。常見的有以移動、行業、生產過程、服務對象、要素密集度或商品等為標準的分類方法。對中醫藥服務產品來說，有使用價值的分類方法是按服務的需求進行分類。中醫藥作為人類醫療保健的重要手段，其服務產品可以分為“滿足醫療需求的基本醫療服務產品”和“進入市場滿足商業需求的非醫療服務產品”兩種。
商品化的基本要求與方法
讓中醫藥服務產品進入市場，必須要經過商品化的過程，使之具有商品的基本要素。中醫藥學經過幾千年的發展，已形成自己的醫療服務模式（如個體行醫、診所、醫院等）、教育服務模式（如師帶徒、院校教育、遠程教育等），藥品供應服務模式（如藥店、藥房、配送中心等）和康復保健服務模式（康復醫院、康復中心等）。從市場經濟和貿易的視角來看，這些服務產品雖已具備了商品的某些特征，但從國際服務貿易發展的要求來看，其商品化程度還不夠高，在不同的服務模式下，可提供交易的商品形式還處在較為原始的狀態。
商品化的基本要求
產品的名稱
任何商品都必須有自己的名稱，這是服務產品商品化的最基本要求。根據中醫藥服務產品的無形性、即時性、異質性和知識性的特點，其命名當遵循以下原則：1）中醫藥服務產品名稱必須保持中醫特點，準確、易懂，并符合國際習慣，易于被消費者理解和接受；2）應當選擇對中醫藥有利的名稱，既具有文化內涵，又不觸及消費者所在國家或地區的法律；3）要用全稱，且必須明確、具體，避免空泛、籠統；4）命名原則要統一，避免同名異質或異名同質的情況發生。
產品的品質
對于無形的、非實物形態的中醫藥服務產品，品質的表達不可能全部用實物表示，應當研究新的表達方式。中醫藥服務產品品質可由兩大要素構成，一是服務提供者（人）、服務環境及服務條件（房屋、設備、器械、藥品、易耗品、衛生材料等），二是服務的過程和服務內容。第一個要素主要通過展示實物、圖片、影像等資料將服務品質“物化”，亦可以標準的形式給予約束。第二個要素則更適宜用標準、規范的方式予以約定。
標準規范是中醫藥服務產品品質的主要的表達方式，以標準規范的形式表達中醫藥服務產品的品質，可以增加消費者購買中醫藥服務產品的信心和欲望，特別對消除消費者因服務產品的無形性、異質性等特征導致產品品質不確定性的疑慮具有重大意義。通過標準規范約定，可以使無形的產品形態進一步“物化”，也為中醫藥服務產品的品質劃出了底線，使服務產品的異質性在合理的范圍內波動，壓縮了劣質服務產品的空間，從而為中醫藥服務產品進入國際市場鋪路搭橋。
產品的計量
計量也是商品化的重要內容之一。中醫藥服務產品作為商品在國際市場上買賣，離不開計量。與一般的實物產品不同，中醫藥服務產品一般不用度（長度）、量（體積、面積、容量）和衡（重量）等計量單位來計算，而是用項目、次數、療程、時間等方式表達。在商品化過程中，中醫藥服務產品需要把這些計量單位的內容具體化、標準化之后才有意義。
產品的使用價值與價格
使用價值是商品的必備因素之一。中醫藥服務產品在商品化過程中，必須明確產品的使用價值，以便消費者進行選擇，也有利于開發潛在的消費人群。以醫療服務產品為例，需要明確該產品的應用范圍（人群、病、證、癥狀等）、禁忌范圍、產品定位（醫療、康復、保健、預防等），效果預測、循證評價資料以及有可能出現的不良反應等。沒有使用價值的東西就不會有人需要，也就不能成為商品。商品的價值通過一定的貨幣表現出來，就是價格。商品的價值是價格的基礎，價格是價值的貨幣表現形式。中醫藥服務產品作為商品的市場定價也必然遵循價值規律的一般法則，社會必要勞動時間決定其價值量，以價值量為基礎，實行等價交換，商品的價格隨著供求關系的變化，不停的圍繞價值上下波動。
商品化的方法
中醫藥服務產品的商品化改造除必須達到上述基本要求外，還要對產品的形態進行創新。在保持中醫藥學術特點、服務理念和優良傳統的前提下，重新構建便于市場交換的商品形態，使每個產品自成體系、相對獨立、相對完整，且便于實際操作。中醫藥服務產品體系應當是由各種相對獨立的產品形態組成的，具體方法大體有以下4種。
服務單元化
單元化是對方法技術類服務產品商品化的一個重要方法。這類服務產品可以方法和技術為軸心進行商品化改造，每個方法與技術的組合構成一個服務產品，一個服務產品可有多種使用價值，多種服務產品也可以有一個共同的使用價值。從醫療實踐的角度來看，服務項目也可以單元化，中醫師的一個具體的診療過程，望聞問切，辨證論治，遣方用藥等都可以構建為一個產品單元。從教育實踐的角度看，教師的每一堂課，每個專題講座，每個實習單元也可以形成一個產品單元。
構建服務包
服務包是西方服務營銷專家鑒于服務的無形性和不可分離性等特點對具有多個層次的服務產品進行設計、整合而提出的一個新概念。中醫藥服務包是以商品的使用價值即滿足市場為解決某一問題的需求為軸心而構建的。治療某一種病，某一個證候，緩解某一個癥狀，都可以建立相應的服務包。服務包中可包含多個單元化的服務產品，單元化了的中醫藥服務產品構建的服務包應當具備以下四個特征：1）支持性設備。即在提供服務前必須具備的條件，如醫院、診所、教室、儀器設備等；2）輔助物品。顧客購買和消費的物質產品，如一次性針灸針，藥品，耗材衛生用品等；3）顯性服務。構成服務本質特征的利益或用感官察覺到的服務，如病情變化，止痛、止吐等；4）隱形服務。服務非本質特征的利益，模糊或感覺到的精神的收獲，如精神壓力減輕，自我舒適感等。
擴展服務包
隨著服務產品營銷的快速發展，人們發現對服務營銷產品的管理僅僅停留在基本服務包的范圍內是遠遠不夠的，因其只是設計和實施了服務產品的基本層次，還須隨著經濟的發展，擴展服務包的范疇。擴展服務包由三個層次構成，即本服務包形成的服務產品基本層次、以基本服務包為基礎，擴展到服務的可及性即顧客參與、顧客與企業互相作用等要素的較高層次以及以第二層次為基礎，擴展到企業形象、部門形象、營銷溝通、口碑等要素的第三層次。統帥這三個層次的是開發服務概念，即經營宗旨。擴展服務包比服務包更具有綜合性，也更具市場前景。目前的醫院治療模式以及醫學高等院校舉辦的國際學院，即具有擴展服務包的一些特征。
量身定做法
服務貿易的快速發展，對服務產品的需求出現了多樣性和不確定性的新挑戰。中醫藥服務產品的形式也要在單元化的基礎上，進行量身定做，創新組合，隨機應變，根據市場需求，創造新的服務形式。
商品化的步驟
中醫藥服務產品商品化的目的，是把具有一定基礎的服務產品按照商品的基本要求和商品化的方法進行加工、創新，使之成為可供市場交換的商品形式。商品化的過程實質上就是一個產品研發的過程。由于中醫藥服務產品可以直接或間接對人體的健康產生影響，因此，服務產品的研發應當遵循科學、嚴謹、規范的原則。其中，中藥新藥的研發給我們提供了相對成熟的經驗和較為有益的借鑒。結合中醫藥服務產品的特性，我們提出以下步驟。
商品選項命名
在廣泛收集信息，查閱文獻并積累相關資料的基礎上，面向市場需求，參考既往工作基礎，經過分析、歸納和提煉，提出擬選擇的項目。在此基礎之上，分析該項目的類別，如屬于方法技術類，就以技術為主線進行構思，采用單元化的方法；如屬于針對某些病、證或癥的綜合應用類，就以服務包的功能為主線進行構思，分別設計不同的產品形式框架。
按照中醫藥服務產品命名的原則，為產品選擇準確、易懂、既具有中醫藥特色又符合國際習慣的名稱。
制定標準規范
按照構成服務產品品質的兩大要素（即有形的支持性設備和輔助物品或無形的服務過程和服務內容）制定相應的標準、操作步驟和操作規范。如是構建服務包，則需提出服務包方案優化的依據；對于傳統的比較成熟的服務產品，須提供臨床應用綜述；對于創新性強的服務產品，則應當提供小樣本臨床試驗數據。
具體說明產品的適應癥及主要功效，是首選還是輔助，以及使用中的注意事項，不良反應和禁忌癥等。
不同的中醫藥服務產品，要采取不同的評價方法，分別對其有效性、優質性及安全性等進行效果評價，其結果須客觀、準確、可信且用數據作為依據。如果是醫療服務產品，則須通過科學的臨床科研設計，并提供循證醫學證據。
產品市場準入
中藥新品種的市場準入，須在《國家藥品管理法》的框架下，采取新藥注冊的方式進行。中醫藥服務產品須在國家法律、衛生政策、醫療機構管理條例等框架下進行。中醫藥國際服務貿易是指國際間所產生的中醫藥服務貿易行為，其產品的研發目標，是以服務商品的形式進入國際市場，而其服務商品的品質則由標準規范來表達。本質上，服務商品的表現形式就是標準和規范，因此，中醫藥服務產品的研發與貿易應當以制定和發布國際標準形式作為切入點，從而取得中醫藥服務產品進入國際市場的準入證。
制定中醫藥國際標準的機構有三：即ISO、WHO和中醫藥國際學術組織——世界中醫藥學會聯合會（WFCMS）。WHO是政府組織，一般不做產品類標準；ISO是非政府組織，主要制定用于國際貿易的產品標準，在國際貿易中的權威性更強。但由于國家利益、國際關系環境等因素，ISO制定國際標準的周期較長。WFCMS是總部設在北京的由各國中醫藥團體組成的中醫藥國際性學術組織，截止到目前，已制定發布了10個國際標準，產生了較大的國際影響。其權威性雖不如ISO，但專業性更強，從業人員的共同語言更多，且阻力小，速度快，更容易推廣和使用。因此，通過WFCMS認證中醫藥服務產品標準是一個較好的選擇。待條件成熟時，即可以A級聯絡組織的身份，通過快速通道進入ISO或直接與WTO對接。
中醫藥的醫療保健服務產品與商品一樣，上市后還須經歷再評價的過程。以便發現問題，優勝劣汰，促進服務產品的完善和優化，從而提高服務產品的安全性和有效性。
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